中国の再開に伴い海底撈が火鍋の価格を6%引き上げ——Weiboの大炎上で撤回に追い込まれる

中国で有名な火鍋チェーンの海底撈（ハイディラオ）は、コロナウイルスの流行で国全体が閉鎖された2020年1月下旬に店内飲食を停止した。3月中旬に営業を再開すると、客はメニュー価格が約6%跳ね上がっていることに気づいた——そして声高にそれを訴えた。Weiboは値上げへの怒りで溢れ、客は同社の不買を呼びかけた。その怒りは、数週間にわたるロックダウンや移動制限、雇用と収入への不安の高まりによって一層鋭くなっていた。

炎上が始まって数日後、海底撈は折れた。謝罪を発表して価格を閉鎖前の水準に戻し、さらに客を取り戻すためテイクアウト注文を最大31%割引した。アナリストはSouth China Morning Postに対し、この一件は流行の副作用を示すものだと語った。すなわち、持続しそうな強い価格下落圧力であり、中国の総合インフレ率は1月の8年ぶりの高水準の後、3月に2か月連続で低下した。

読み違いをしたのは海底撈だけではなかった。別の中国チェーンである西貝（シーベイ）は、パンデミックによる損失への同情を乞うた後で値上げに踏み切り、同じ消費者の反発の壁にぶつかって自らも撤回を余儀なくされた。

公の謝罪、閉鎖前価格への全面撤回、そしてテイクアウト最大31%割引——Weiboで客が不買を呼びかけた末の結果である。

6%の値上げは、数週間のロックダウンで収入と雇用に不安を抱える客に降りかかった——値付けをやり直すには最悪のタイミングだった。

火鍋は中国では社会的な、価格を確認し合う日常の食事であるため、メニューの変更は目につきやすく比較しやすい。値上げを隠せる余地はどこにもない。

Weiboでの不買呼びかけは、怒りに即座に規模を伴う公の場を与え、メニューの微調整を数日のうちに全国的な話題に変えた。

競合他社は海底撈が値上げしたのと同じ理由——需要の崩壊——で値下げしており、値上げは必要な措置というより便乗的に見えた。

価値の認識は、顧客がその時どんな状況を生きているかによって決まる。ロックダウン経済では6%の値上げはぼったくりと受け取られ、撤回にかかるコストは値上げで得たものをはるかに上回る。

同社は謝罪し、全価格を閉鎖前の水準に戻し、信頼回復のためテイクアウト注文を最大31%割引した。South China Morning Postは、中国の総合インフレ率が1月の8年ぶりの高水準の後、3月に2か月連続で低下したと報じ、値上げをこれほど大きな誤りにしたデフレ的な空気を浮き彫りにした。西貝が同時に撤回したことは、業界全体が再開後の客の許容度を読み違えていたことを示していた。