Lorsque les restaurants chinois ont fermé en janvier 2020, le fondateur de Haidilao, Zhang Yong, a décidé que la pandémie prendrait fin d'ici quelques mois. Plutôt que d'attendre, il a profité de la période de fermeture pour signer des baux et se développer, pariant que le repli des concurrents constituait une opportunité. En 2020, Haidilao a ouvert 544 nouveaux restaurants — soit une moyenne de 1,5 par jour, son rythme le plus rapide jamais atteint. Au premier semestre 2021, l'entreprise en a ouvert 299 de plus, atteignant 1 967 établissements dans le monde.
Le pari a échoué. Les habitudes de consommation ont changé : les clients évitaient les repas en commun, privilégiaient la vente à emporter et étaient dissuadés par des prix plus élevés. Les restrictions gouvernementales limitaient le nombre de tables et de convives. Les nouveaux restaurants étaient implantés trop près les uns des autres et cannibalisaient les magasins existants. La croissance des ventes à magasins comparables est passée de 6,4 % en 2018 à -17,7 % en 2020. Le taux de rotation des tables — l'indicateur emblématique de Haidilao — est tombé de 4,8 fois par jour en 2019 à 3,0 à la mi-2021, et à seulement 2,3 pour les nouveaux magasins.
Le 5 novembre 2021, Haidilao a déposé auprès de la Bourse de Hong Kong une annonce de fermeture de 300 établissements sous-performants en deux mois — soit un cinquième de son total. Zhang Yong a admis que l'entreprise avait été « trop confiante » dans son plan d'expansion. L'action avait déjà chuté de 75 % par rapport à son pic de février 2021, effaçant 43 milliards de dollars de la capitalisation boursière de Haidilao. Ce fut la pire performance de l'indice Hang Seng de Hong Kong cette année-là.
L'expansion internationale a été suspendue. L'entreprise a recentré son objectif affiché du développement vers « l'amélioration de l'exploitation et de la rentabilité des magasins existants ». Le programme de fermetures a coûté environ 565 millions de dollars en dépréciations et pénalités de bail.
Fermeture de 300 magasins sous-performants en deux mois, coûtant 565 millions de dollars en dépréciations et pénalités de bail, après que l'action a perdu 75 % et 43 milliards de dollars de capitalisation boursière.
L'hypothèse centrale de Zhang Yong — que la pandémie prendrait fin en quelques mois — était erronée, et l'ensemble du plan d'expansion reposait sur elle, sans plan de secours pour l'alternative
Ouvrir 1,5 magasin par jour signifiait une baisse de la qualité de sélection des emplacements : les nouveaux restaurants étaient placés trop près les uns des autres et cannibalisaient la base existante plutôt que d'accroître le total
L'expansion était financée sur l'hypothèse d'une croissance continue des ventes à magasins comparables ; lorsque celle-ci est devenue négative, les coûts fixes des nouveaux magasins ont amplifié les pertes au lieu de les répartir
L'indicateur propre à la direction — la rotation des tables — signalait des difficultés dès la mi-2020, mais l'expansion s'est poursuivie pendant encore dix-huit mois avant le revirement
La leçon
Un pari à contre-courant pendant une crise ne fonctionne que si la thèse est juste. Celle de Haidilao ne l'était pas. L'expansion supposait une reprise en V et a obtenu un L. Le coût de l'erreur augmentait à chaque bail signé.
L'action de Haidilao a progressé de 11 % à l'annonce des fermetures, ce qui suggère que les investisseurs attendaient cet aveu. L'entreprise est redevenue rentable lors des périodes suivantes en se concentrant sur les magasins existants. Zhang Yong s'est retiré de la gestion quotidienne.
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