Als Chinas Restaurants im Januar 2020 schlossen, entschied Haidilao-Gründer Zhang Yong, dass die Pandemie innerhalb von Monaten enden würde. Statt abzuwarten, nutzte er die Schließungsphase, um Mietverträge zu unterzeichnen und zu expandieren – in der Annahme, der Rückzug der Konkurrenz sei eine Chance. Im Jahr 2020 eröffnete Haidilao 544 neue Restaurants – durchschnittlich 1,5 pro Tag, das schnellste Tempo aller Zeiten. In der ersten Hälfte des Jahres 2021 eröffnete das Unternehmen weitere 299 und erreichte weltweit 1.967 Filialen.
Die Wette scheiterte. Die Konsumgewohnheiten änderten sich: Kunden mieden gemeinsames Essen, wählten Takeaway und wurden durch höhere Preise abgeschreckt. Staatliche Beschränkungen begrenzten Tische und Gäste. Neue Restaurants lagen zu nah beieinander und kannibalisierten bestehende Filialen. Das Umsatzwachstum vergleichbarer Filialen fiel von 6,4 Prozent im Jahr 2018 auf negative 17,7 Prozent im Jahr 2020. Die Tischumschlagsrate – Haidilaos Kennzahl schlechthin – sank von 4,8 Mal pro Tag im Jahr 2019 auf 3,0 bis Mitte 2021 und auf nur 2,3 bei neuen Filialen.
Am 5. November 2021 reichte Haidilao bei der Hongkonger Börse eine Mitteilung ein, in der die Schließung von 300 leistungsschwachen Filialen innerhalb von zwei Monaten angekündigt wurde – ein Fünftel der Gesamtzahl. Zhang Yong räumte ein, das Unternehmen sei bei seinem Expansionsplan „zu selbstsicher“ gewesen. Die Aktie war bereits um 75 Prozent von ihrem Höchststand im Februar 2021 gefallen, was 43 Milliarden Dollar von Haidilaos Marktkapitalisierung auslöschte. Sie war in jenem Jahr der schlechteste Wert im Hang Seng Index von Hongkong.
Die internationale Expansion wurde ausgesetzt. Das Unternehmen verlagerte seinen erklärten Fokus vom Wachstum auf die „Verbesserung des Betriebs und der Rentabilität bestehender Filialen“. Das Schließungsprogramm kostete schätzungsweise 565 Millionen Dollar an Abschreibungen und Vertragsstrafen.
Schließung von 300 leistungsschwachen Filialen in zwei Monaten, was 565 Millionen Dollar an Abschreibungen und Vertragsstrafen kostete, nachdem die Aktie 75 % und 43 Milliarden Dollar an Marktwert verloren hatte.
Zhang Yongs Kernannahme – dass die Pandemie in Monaten enden würde – war falsch, und der gesamte Expansionsplan baute darauf auf, ohne einen Plan B für die Alternative
Die Eröffnung von 1,5 Filialen pro Tag bedeutete eine schlechtere Standortqualität: Neue Restaurants wurden zu nah beieinander platziert und kannibalisierten den bestehenden Bestand, statt die Gesamtzahl zu vergrößern
Die Expansion wurde auf der Annahme eines anhaltenden Wachstums vergleichbarer Filialen finanziert; als dieses negativ wurde, verstärkten die Fixkosten der neuen Filialen die Verluste, statt sie zu verteilen
Die eigene Kennzahl des Managements – der Tischumschlag – signalisierte bereits Mitte 2020 Probleme, doch die Expansion wurde noch weitere achtzehn Monate fortgesetzt, bevor die Kehrtwende erfolgte
Eine konträre Wette während einer Krise funktioniert nur, wenn die These richtig ist. Haidilaos These war es nicht. Die Expansion ging von einer V-förmigen Erholung aus und bekam eine L-förmige. Die Kosten des Irrtums stiegen mit jedem unterzeichneten Mietvertrag.
Haidilaos Aktie stieg nach der Ankündigung der Schließungen um 11 Prozent, was darauf hindeutet, dass Investoren auf das Eingeständnis gewartet hatten. Das Unternehmen kehrte in den folgenden Perioden durch die Konzentration auf bestehende Filialen in die Gewinnzone zurück. Zhang Yong zog sich aus dem Tagesgeschäft zurück.
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