GuessがAI生成モデルを『Vogue』に起用——「Vivienne」「Anastasia」と命名

2025年7月下旬、TikTokのユーザーは、Guessの2025年8月号『Vogue』の広告に「Vivienne」と「Anastasia」という2体のAI生成モデルが起用されていることを発見した。このモデルたちは、ロンドンを拠点とするAIマーケティング代理店Seraphinne Valloraが制作したもので、共同創業者のValentina GonzalezとAndreea Petrescuは、モデル業界と「共存」することを目指したと述べた。

反発は、仕事の置き換えに集中した。Guessは、Eva Mendes、Drew Barrymore、Claudia Schifferといった実在のセレブリティを起用した「ボムシェル」キャンペーンでブランドを築いてきた。ファッション誌の中で彼女たちをAIモデルに置き換えたことは、批評家たちにはカテゴリーの誤りと映った。つまり、実在の顔を美しく見せるための製品を売るために、存在しない顔を使うビューティーブランドだというのである。

『Vogue』の親会社であるCondé Nastは、「AIモデルが『Vogue』の編集コンテンツに登場したことは一度もない」と応じた。つまり、AIモデルは広告にのみ登場し、編集コンテンツには登場していないという意味である。心理学者のNicole Hawkins博士は、AIモデルが非現実的な美の基準を永続させると警告し、人々は「実際には存在しないこれらのイメージを理想化する」と指摘した。この論争は、P&GのCGIビューティーアバターからMetaのAIチャットボットペルソナまで、クリエイティブ産業におけるAIをめぐる2025年のより広範な議論に加わった。

Seraphinne Valloraが制作したAIモデルはVivienneとAnastasiaと名付けられたが、批評家たちはカテゴリーの誤りを見た。存在しない顔で美容製品を売るということである。

ブランドの遺産がAIモデルを矛盾にした。Guessは実在のセレブリティの身体を通じて魅力を売ってきた。存在しないAIの顔は、肌のために作られた衣服をモデリングすることはできない。

掲載場所が誤りを増幅した。『Vogue』はモデルに正統性を与える権威である。同じ雑誌にAIの顔を挿入するために広告枠を買うことは、近道ではなく挑発だった。

「共存」は間違った語調だった。AI代理店の枠組みは、論争が置き換えをめぐるものだと想定していたが、観客の枠組みは真正性をめぐるものだった。二つの議論は決して交わらなかった。

美の基準への非難は構造的だった。AIモデルは最適であるように設計されている。つまり、人間が達成できない顔を表している。それはいかなる写真よりも有害な基準である。

実在の身体で築かれたブランドは、存在しない顔で売ることはできない。ファッション誌におけるAIモデルはコストを節約しない。それは、そのブランドがその雑誌に存在する理由そのものを犠牲にするのである。