A finales de julio de 2025, usuarios de TikTok descubrieron que la publicidad de Guess en el número de agosto de 2025 de Vogue incluía dos modelos generadas por IA llamadas 'Vivienne' y 'Anastasia'. Las modelos fueron creadas por Seraphinne Vallora, una agencia de marketing con IA con sede en Londres cuyos cofundadores, Valentina Gonzalez y Andreea Petrescu, dijeron que su objetivo era 'coexistir' con la industria del modelaje.
La reacción negativa se centró en el desplazamiento. Guess construyó su marca sobre campañas de 'bombones' protagonizadas por celebridades reales —Eva Mendes, Drew Barrymore, Claudia Schiffer—. Sustituirlas por modelos de IA en una revista de moda les pareció a los críticos un error de categoría: una marca de belleza usando rostros que no existen para vender productos destinados a hacer que los rostros reales se vean bien.
Condé Nast, matriz de Vogue, respondió que 'una modelo de IA nunca ha aparecido editorialmente en Vogue', lo que significa que las modelos de IA aparecieron solo en anuncios, no en contenido editorial. La psicóloga Dra. Nicole Hawkins advirtió que las modelos de IA perpetúan estándares de belleza poco realistas y señaló que las personas 'idealizan estas imágenes que en realidad no existen'. La polémica se sumó a un debate más amplio de 2025 sobre la IA en las industrias creativas, desde los avatares de belleza generados por CGI de P&G hasta las personalidades de chatbot de IA de Meta.
Las modelos de IA, creadas por Seraphinne Vallora, se llamaban Vivienne y Anastasia, pero los críticos vieron un error de categoría: vender productos de belleza con rostros que no existen.
El legado de la marca convertía a las modelos de IA en una contradicción: Guess vendía deseabilidad a través de cuerpos de celebridades reales; los rostros de IA que no existen no pueden modelar ropa pensada para la piel.
La ubicación amplificó el error: Vogue es la autoridad que otorga legitimidad a las modelos; comprar espacio publicitario para insertar rostros de IA en la misma revista fue una provocación, no un atajo.
'Coexistir' era el registro equivocado: el planteamiento de la agencia de IA asumía que la polémica trataba sobre la sustitución; el planteamiento del público trataba sobre la autenticidad; los dos argumentos nunca se encontraron.
La acusación sobre los estándares de belleza era estructural: las modelos de IA están diseñadas para ser óptimas, lo que significa que representan un rostro que ningún humano puede alcanzar, un estándar más dañino que cualquier fotografía.
Una marca construida sobre cuerpos reales no puede vender a través de rostros que no existen. Las modelos de IA en una revista de moda no ahorran dinero: le cuestan a la marca su razón de estar en la revista.
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