Guess a mis des mannequins générés par IA dans Vogue — et les a appelés « Vivienne » et « Anastasia »

Fin juillet 2025, des utilisateurs de TikTok ont découvert que la publicité de Guess dans le numéro d'août 2025 de Vogue mettait en scène deux mannequins générés par IA nommés « Vivienne » et « Anastasia ». Les mannequins ont été créés par Seraphinne Vallora, une agence de marketing par IA basée à Londres, dont les cofondatrices Valentina Gonzalez et Andreea Petrescu ont déclaré viser à « coexister » avec l'industrie du mannequinat.

La controverse s'est concentrée sur le remplacement. Guess a bâti sa marque sur des campagnes « bombshell » mettant en vedette de vraies célébrités — Eva Mendes, Drew Barrymore, Claudia Schiffer. Les remplacer par des mannequins IA dans un magazine de mode est apparu aux critiques comme une erreur de catégorie : une marque de beauté utilisant des visages qui n'existent pas pour vendre des produits censés embellir de vrais visages.

Condé Nast, maison mère de Vogue, a répondu qu'« un mannequin IA n'est jamais apparu dans le contenu éditorial de Vogue » — ce qui signifie que les mannequins IA n'apparaissaient que dans les publicités, et non dans le contenu éditorial. La psychologue Dr Nicole Hawkins a averti que les mannequins IA perpétuent des normes de beauté irréalistes, notant que les gens « idéalisent ces images qui n'existent pas réellement ». La controverse s'est inscrite dans un débat plus large de 2025 sur l'IA dans les industries créatives, des avatars beauté en images de synthèse de P&G aux personnages de chatbots IA de Meta.

Les mannequins IA, créés par Seraphinne Vallora, s'appelaient Vivienne et Anastasia, mais les critiques y ont vu une erreur de catégorie : vendre des produits de beauté avec des visages qui n'existent pas.

L'héritage de la marque faisait des mannequins IA une contradiction : Guess vendait le désir à travers de vrais corps de célébrités — des visages IA qui n'existent pas ne peuvent pas présenter des vêtements destinés à la peau.

L'emplacement amplifiait l'erreur : Vogue est l'autorité qui confère leur légitimité aux mannequins — acheter de l'espace publicitaire pour insérer des visages IA dans ce même magazine était une provocation, pas un raccourci.

« Coexister » était le mauvais registre : le cadrage de l'agence d'IA supposait que la controverse portait sur le remplacement ; le cadrage du public portait sur l'authenticité — les deux arguments ne se sont jamais rencontrés.

L'accusation relative aux normes de beauté était structurelle : les mannequins IA sont conçus pour être optimaux, ce qui signifie qu'ils représentent un visage qu'aucun humain ne peut atteindre — une norme plus dommageable que n'importe quelle photographie.

Une marque bâtie sur de vrais corps ne peut pas vendre à travers des visages qui n'existent pas. Des mannequins IA dans un magazine de mode ne font pas économiser d'argent — ils coûtent à la marque sa raison d'être dans le magazine.