2025년 7월 말, 틱톡 사용자들은 Guess가 2025년 8월호 보그에 게재한 광고에 '비비엔'과 '아나스타시아'라는 이름의 두 AI 생성 모델이 등장한다는 사실을 발견했다. 이 모델들은 런던에 기반을 둔 AI 마케팅 에이전시인 세라핀 발로라가 제작했으며, 공동 창립자인 발렌티나 곤잘레스와 안드레아 페트레스쿠는 모델 업계와 '공존'하는 것을 목표로 한다고 밝혔다.
반발은 대체 문제에 집중됐다. Guess는 에바 멘데스, 드류 배리모어, 클라우디아 시퍼 등 실제 유명인을 내세운 '글래머' 캠페인으로 브랜드를 구축했다. 패션 잡지에서 그들을 AI 모델로 대체한 것은 비평가들에게 범주 오류로 비쳤다. 즉, 실제 얼굴을 돋보이게 하려는 제품을 팔기 위해 존재하지 않는 얼굴을 사용하는 뷰티 브랜드라는 것이다.
보그의 모회사인 콘데 나스트는 'AI 모델이 보그의 편집 콘텐츠에 등장한 적은 없다'고 응답했다. 이는 AI 모델이 편집 콘텐츠가 아닌 광고에만 등장했다는 뜻이다. 심리학자 니콜 호킨스 박사는 AI 모델이 비현실적인 미의 기준을 지속시킨다고 경고하며, 사람들이 '실제로 존재하지 않는 이러한 이미지를 이상화한다'고 지적했다. 이 논란은 P&G의 CGI 뷰티 아바타부터 메타의 AI 챗봇 페르소나에 이르기까지 창작 산업에서의 AI에 관한 2025년의 더 광범위한 논쟁에 합류했다.
무엇을 치렀나
세라핀 발로라가 제작한 이 AI 모델들은 비비엔과 아나스타시아라는 이름을 가졌지만, 비평가들은 존재하지 않는 얼굴로 뷰티 제품을 판매하는 것을 범주 오류로 보았다.
왜 일어났나
브랜드의 유산이 AI 모델을 모순으로 만들었다. Guess는 실제 유명인의 신체를 통해 매력욕을 팔았다. 존재하지 않는 AI 얼굴은 피부를 위해 만들어진 의상을 모델링할 수 없다.
게재 위치가 오류를 증폭시켰다. 보그는 모델에게 정당성을 부여하는 권위체다. 같은 잡지에 AI 얼굴을 삽입하기 위해 광고 지면을 사는 것은 지름길이 아니라 도발이었다.
'공존'은 잘못된 어조였다. AI 에이전시의 프레이밍은 논란이 대체에 관한 것이라고 가정했지만, 대중의 프레이밍은 진정성에 관한 것이었다. 두 논점은 결코 만나지 않았다.
미의 기준에 대한 비난은 구조적이었다. AI 모델은 최적의 모습이 되도록 설계되므로, 인간이 달성할 수 없는 얼굴을 대표한다. 이는 어떤 사진보다도 해로운 기준이다.
교훈
실제 신체를 기반으로 구축된 브랜드는 존재하지 않는 얼굴을 통해 판매할 수 없다. 패션 잡지 속 AI 모델은 비용을 절감하지 않는다. 그것은 잡지에 존재하는 브랜드의 이유를 앗아간다.
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