No final de julho de 2025, usuários do TikTok descobriram que a publicidade da Guess na edição de agosto de 2025 da Vogue trazia duas modelos geradas por IA chamadas 'Vivienne' e 'Anastasia'. As modelos foram criadas pela Seraphinne Vallora, uma agência de marketing de IA sediada em Londres, cujas cofundadoras Valentina Gonzalez e Andreea Petrescu disseram que pretendiam 'coexistir' com a indústria da moda.
A reação negativa concentrou-se na substituição. A Guess construiu sua marca sobre campanhas de 'bombshell' estreladas por celebridades reais — Eva Mendes, Drew Barrymore, Claudia Schiffer. Substituí-las por modelos de IA em uma revista de moda pareceu aos críticos um erro de categoria: uma marca de beleza usando rostos que não existem para vender produtos destinados a fazer rostos reais parecerem bonitos.
A Condé Nast, controladora da Vogue, respondeu que 'uma modelo de IA nunca apareceu editorialmente na Vogue' — ou seja, as modelos de IA apareceram apenas em anúncios, não em conteúdo editorial. A psicóloga Dra. Nicole Hawkins alertou que modelos de IA perpetuam padrões de beleza irrealistas, observando que as pessoas 'idealizam essas imagens que não existem de fato'. A controvérsia somou-se a um debate mais amplo de 2025 sobre IA nas indústrias criativas, dos avatares de beleza em CGI da P&G às personas de chatbot de IA da Meta.
As modelos de IA, criadas pela Seraphinne Vallora, foram chamadas Vivienne e Anastasia, mas os críticos viram um erro de categoria: vender produtos de beleza com rostos que não existem.
A herança da marca tornou as modelos de IA uma contradição: a Guess vendia desejo por meio de corpos de celebridades reais — rostos de IA que não existem não podem modelar roupas destinadas à pele.
A veiculação amplificou o erro: a Vogue é a autoridade que confere legitimidade às modelos — comprar espaço publicitário para inserir rostos de IA na mesma revista foi uma provocação, não um atalho.
'Coexistir' foi o registro errado: o enquadramento da agência de IA presumia que a controvérsia era sobre substituição; o enquadramento do público era sobre autenticidade — os dois argumentos nunca se encontraram.
A acusação sobre padrões de beleza era estrutural: modelos de IA são projetadas para serem ótimas, o que significa que representam um rosto que nenhum humano pode alcançar — um padrão mais prejudicial do que qualquer fotografia.
A lição
Uma marca construída sobre corpos reais não pode vender por meio de rostos que não existem. Modelos de IA em uma revista de moda não economizam dinheiro — custam à marca sua razão de estar na revista.
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