Ende Juli 2025 entdeckten TikTok-Nutzer, dass die Werbung von Guess in der August-Ausgabe 2025 der Vogue zwei KI-generierte Models namens „Vivienne“ und „Anastasia“ zeigte. Die Models wurden von Seraphinne Vallora erstellt, einer in London ansässigen KI-Marketingagentur, deren Mitgründerinnen Valentina Gonzalez und Andreea Petrescu erklärten, sie wollten mit der Modelbranche „koexistieren“.
Die Empörung konzentrierte sich auf die Verdrängung. Guess hatte seine Marke auf „Bombshell“-Kampagnen mit echten Prominenten aufgebaut – Eva Mendes, Drew Barrymore, Claudia Schiffer. Sie in einem Modemagazin durch KI-Models zu ersetzen, erschien Kritikern als Kategorienfehler: eine Beauty-Marke, die Gesichter verwendet, die nicht existieren, um Produkte zu verkaufen, die echte Gesichter gut aussehen lassen sollen.
Condé Nast, die Muttergesellschaft der Vogue, entgegnete, „ein KI-Model ist noch nie redaktionell in der Vogue erschienen“ – was bedeutete, dass die KI-Models nur in Anzeigen auftraten, nicht in redaktionellen Inhalten. Die Psychologin Dr. Nicole Hawkins warnte, KI-Models würden unrealistische Schönheitsstandards perpetuieren, und merkte an, Menschen „idealisieren diese Bilder, die es tatsächlich nicht gibt“. Die Kontroverse reihte sich in eine breitere Debatte des Jahres 2025 über KI in kreativen Branchen ein, von den CGI-Beauty-Avataren von P&G bis zu den KI-Chatbot-Personas von Meta.
Die KI-Models, erstellt von Seraphinne Vallora, wurden Vivienne und Anastasia genannt, doch Kritiker sahen einen Kategorienfehler: Beauty-Produkte mit Gesichtern zu verkaufen, die nicht existieren.
Das Erbe der Marke machte KI-Models zu einem Widerspruch: Guess verkaufte Begehrenswertheit durch echte Prominentenkörper – KI-Gesichter, die nicht existieren, können keine Kleidung vorführen, die für Haut bestimmt ist.
Die Platzierung verstärkte den Fehler: Die Vogue ist die Instanz, die Models Legitimität verleiht – Anzeigenraum zu kaufen, um KI-Gesichter in dasselbe Magazin einzufügen, war eine Provokation, keine Abkürzung.
„Koexistieren“ war die falsche Tonlage: Die Rahmung der KI-Agentur ging davon aus, dass die Kontroverse die Ersetzung betraf; die Rahmung des Publikums betraf die Authentizität – die beiden Argumente trafen nie aufeinander.
Der Vorwurf der Schönheitsstandards war strukturell: KI-Models sind darauf ausgelegt, optimal zu sein, was bedeutet, dass sie ein Gesicht repräsentieren, das kein Mensch erreichen kann – ein Standard, der schädlicher ist als jede Fotografie.
Eine Marke, die auf echten Körpern aufgebaut ist, kann nicht durch Gesichter verkaufen, die nicht existieren. KI-Models in einem Modemagazin sparen kein Geld – sie kosten die Marke ihren Daseinsgrund in dem Magazin.
DEN BELEGEN FOLGEN