GIVA、衣装への反発を受けてクリティ・サノン出演のラクシャ・バンダン広告を撤回

祝祭の贈り物を軸にした売り込みを展開するジュエリーブランドGIVAは、7月20日、俳優クリティ・サノン出演のラクシャ・バンダンキャンペーンを公開した。このキャンペーンは兄弟の祭りにちなんだ祝祭広告として企画され、家族という考えをペットにまで広げるものだった。サノンは姉妹とラキを結ぶこと、そしてその祈りが二人の飼い犬にも及ぶことを語った。

公開直後、視聴者はサノンの衣装に異議を唱え、その描写はヒンドゥー教の祭りにふさわしくないと主張した。あるユーザーは「ビキニで兄にラキを結ぶ人がいるか？」と問い、他の人々は着る自由は認めるがヒンドゥー教の祭りでは違うと述べた。批判は議会にも届いた。俳優兼議員のカンガナ・ラナウトは、選択肢が溢れるほどあるのに「なぜビキニや下着姿で兄にラキを結ぶのか」と書き、その広告は「意図的に気味が悪い」ように見えると付け加えた。

サノンはInstagramでキャンペーンを擁護し、祭りの本質は感情にあり、服にはないと書いた。「文化と伝統は彼女の胸の内にあり、胸元にはない！」と述べ、人々がいつ女性に何を着るべきか指図するのをやめるのかと問うた。その後GIVAは声明を投稿し、インドの文化、伝統、祭りを最大限に尊重しており、感情を傷つけることは「まったく意図していなかった」と述べ、敬意を表して広告をすべてのメディアから撤回したと発表した。同社はその告知投稿のコメントをオフにした。

キャンペーンは公開から約5週間で全メディアから撤回され、ブランドは謝罪し、声明のコメントをオフにした。

キャンペーンは宗教的な祭りに依拠しながら、その祭りの服装の期待に反する形で主演俳優をスタイリングした。

伝統に寄り添う贈り物ブランドは、自社の敬虔な顧客層からの感情的な反発に最もさらされやすい。

クリエイティブのメッセージは混在していた。ペットの切り口は祭りの意味を広げた一方、衣装はそれを狭めたため、批判者に分かりやすい枠組みを与えた。

公開前のレビューでは、祭りに注目する視聴者がこのスタイリングの選択をどう受け取るかを捉えられず、反応は全面的な撤退を余儀なくさせた。

祝祭キャンペーンは祭りそのものから信頼を借りている。スタイリングが敬虔な視聴者の期待に反すると、その信頼は怒りに変わり、ブランドが一人でそれを負うことになる。

広告はすべてのメディアプラットフォームから取り下げられ、GIVAは謝罪を載せたInstagram投稿のコメントをオフにし、フォロワーに「この祝祭シーズンに愛とポジティブさを」と願った。サノンはキャンペーンへの擁護を撤回しなかった。ブランドはキャンペーンが編集された形で戻ることを示唆しておらず、撮影を組み立てた祝祭の期間は何にも埋められないままとなった。