GIVA retirou seu anúncio de Raksha Bandhan estrelado por Kriti Sanon após reação negativa por causa do figurino

A GIVA, marca de joias cuja proposta se baseia em presentes festivos, lançou em 20 de julho uma campanha de Raksha Bandhan estrelada pela atriz Kriti Sanon. A campanha foi concebida como um anúncio festivo em torno do festival entre irmãos e estendeu a ideia de família aos animais de estimação — Sanon disse que amarra rakhi com a irmã e que a prece se estende aos cães delas.

Logo após o lançamento, espectadores contestaram o figurino de Sanon e argumentaram que a representação era inadequada para um festival hindu. Um usuário perguntou 'Bikini mein bhai ko rakhi kaun baandhta hai?'; outros disseram que a liberdade de vestir era válida, mas não em um festival hindu. A crítica chegou ao parlamento: a atriz e deputada Kangana Ranaut escreveu que, com armários cheios de opções, 'por que você amarraria um rakhi no seu irmão de biquíni/roupa íntima?', acrescentando que o anúncio parecia 'intencionalmente assustador'.

Sanon defendeu a campanha no Instagram, escrevendo que a essência dos festivais está na emoção, não nas roupas — 'Cultura e tradições estão no coração dela, não no decote!' — e perguntou quando as pessoas parariam de dizer às mulheres o que vestir. A GIVA então publicou uma declaração dizendo que tem a mais alta consideração pela cultura, tradições e festivais indianos, que ferir sentimentos 'não foi de forma alguma nossa intenção' e que havia retirado o anúncio de todas as mídias por respeito. A marca desativou os comentários na publicação do anúncio.

Campanha retirada de todas as mídias cerca de cinco semanas após o lançamento; a marca pediu desculpas e desativou os comentários em sua declaração.

A campanha se apoiou em um festival religioso enquanto vestia sua estrela em desacordo com as expectativas de vestimenta desse festival.

Uma marca de presentes próxima da tradição está maximamente exposta à reação negativa sentimental de sua própria base de clientes devotos.

As mensagens criativas misturadas — o ângulo dos animais de estimação ampliou o significado do festival, enquanto o figurino o restringiu — deram aos críticos uma estrutura fácil.

Nenhuma revisão prévia ao lançamento captou como um público focado no festival leria a escolha de figurino, e a reação forçou uma retirada total.

Campanhas festivas tomam emprestada a confiança do próprio festival; quando o figurino contraria as expectativas dos espectadores devotos, essa confiança se converte em indignação que a marca absorve sozinha.

O anúncio foi retirado de todas as plataformas de mídia e a GIVA desativou os comentários na publicação do Instagram que trazia seu pedido de desculpas, desejando aos seguidores 'amor e positividade nesta temporada festiva'. Sanon não recuou de sua defesa da campanha. A marca não deu nenhuma indicação de que a campanha voltaria em versão editada, deixando a janela festiva em torno da qual havia construído a gravação sem nada que a cobrisse.