GIVA, 의상 논란 반발 후 크리티 사논 라크샤 반단 광고 철회

축제 선물을 핵심으로 내세우는 주얼리 브랜드 GIVA는 7월 20일 배우 크리티 사논을 기용한 라크샤 반단 캠페인을 공개했다. 이 캠페인은 형제·자매 축제를 둘러싼 축제 광고로 기획되었으며 가족의 개념을 반려동물로까지 확장했다. 사논은 자신이 언니와 라크샤를 묶으며, 그 기도가 두 사람의 반려견에게도 이어진다고 말했다.

공개 직후 시청자들은 사논의 의상에 이의를 제기하며 그 묘사가 힌두 축제에 부적절하다고 주장했다. 한 사용자는 '비키니 입고 오빠한테 라크샤 누가 묶어?'라고 물었고, 다른 이들은 복장의 자유는 괜찮지만 힌두 축제에서는 아니라고 말했다. 비판은 의회까지 이어졌다. 배우 출신 의원 캉가나 라나우트는 옷장에 선택지가 넘치는데 '왜 비키니/속옷 차림으로 오빠에게 라크샤를 묶겠느냐'고 적으며, 그 광고가 '의도적으로 기이하게' 보인다고 덧붙였다.

사논은 인스타그램에서 캠페인을 옹호하며 축제의 본질은 의상이 아니라 감정에 있다고 썼다. '문화와 전통은 그녀의 가슴에 있지, 목선에 있지 않다!'라며 여성에게 무엇을 입을지 그만 말해달라고 사람들에게 물었다. 이어 GIVA는 인도 문화와 전통, 축제를 최고로 존중하며 감정을 상하게 한 것은 '전혀 의도한 바가 아니었다'고 밝히고, 존중의 뜻으로 모든 매체에서 광고를 철회했다는 성명을 게시했다. 발표 게시물의 댓글은 꺼두었다.

캠페인은 공개 후 약 5주 안에 모든 매체에서 철회되었고, 브랜드는 사과하며 성명 게시물의 댓글을 꺼두었다.

캠페인은 종교 축제에 기대면서도 그 축제의 복장 기대에 반하는 스타일링을 배우에게 적용했다.

전통에 가까운 선물 브랜드는 자사의 독실한 고객층으로부터 오는 감정적 반발에 가장 크게 노출된다.

크리에이티브의 혼재된 메시지, 즉 반려동물 앵글로 축제의 의미를 넓히는 동시에 의상으로 그 의미를 좁힌 점은 비판자들에게 손쉬운 프레임을 제공했다.

출시 전 검토에서 축제 중심의 시청자가 스타일링 선택을 어떻게 읽을지 잡아내지 못했고, 반응은 전면 후퇴를 강요했다.

축제 캠페인은 축제 자체로부터 신뢰를 빌려온다. 스타일링이 독실한 시청자의 기대에 반할 때, 그 신뢰는 브랜드가 홀로 감당해야 하는 분노로 바뀐다.

광고는 모든 매체 플랫폼에서 내려갔고, GIVA는 사과문을 담은 인스타그램 게시물의 댓글을 꺼두며 팔로워들에게 '이번 축제 시즌에 사랑과 긍정'을 기원했다. 사논은 캠페인에 대한 자신의 옹호를 물리지 않았다. 브랜드는 캠페인이 편집된 형태로 돌아올 것이라는 어떤 암시도 하지 않았고, 촬영을 둘러싸고 기획했던 축제 시기는 아무것도 채우지 못한 채 남았다.