GIVA a retiré sa publicité de Raksha Bandhan avec Kriti Sanon après une vague d'indignation liée à sa tenue

GIVA, une marque de bijoux dont le positionnement repose sur les cadeaux festifs, a diffusé le 20 juillet une campagne de Raksha Bandhan mettant en scène l'actrice Kriti Sanon. La campagne se voulait une publicité festive autour de la fête des frères et sœurs et étendait l'idée de famille aux animaux de compagnie — Sanon a déclaré qu'elle noue le rakhi avec sa sœur et que la prière s'étend à leurs chiens.

Peu après la diffusion, des spectateurs ont contesté la tenue de Sanon et jugé que cette représentation était inappropriée pour une fête hindoue. Un internaute a demandé « Bikini mein bhai ko rakhi kaun baandhta hai ? » ; d'autres ont affirmé que la liberté vestimentaire était acceptable, mais pas lors d'une fête hindoue. Les critiques ont atteint le Parlement : l'actrice et députée Kangana Ranaut a écrit que, même avec des placards pleins d'options, « pourquoi nouer un rakhi à son frère en bikini/sous-vêtements ? », ajoutant que la publicité semblait « intentionnellement malsaine ».

Sanon a défendu la campagne sur Instagram, écrivant que l'essence des fêtes réside dans l'émotion, non dans les vêtements — « La culture et les traditions sont dans son cœur, pas dans son décolleté ! » — et a demandé quand les gens cesseraient de dire aux femmes quoi porter. GIVA a ensuite publié un communiqué affirmant qu'elle tenait la culture, les traditions et les fêtes indiennes en très haute estime, que blesser les sentiments « n'était pas du tout son intention » et qu'elle avait retiré la publicité de tous les médias par respect. Elle a désactivé les commentaires sous la publication annonçant la décision.

Campagne retirée de tous les médias environ cinq semaines après son lancement ; la marque s'est excusée et a désactivé les commentaires sous son communiqué.

La campagne s'appuyait sur une fête religieuse tout en habillant sa star à l'encontre des attentes vestimentaires de cette fête.

Une marque de cadeaux proche des traditions est maximalement exposée à une vague d'indignation de la part de sa propre clientèle pratiquante.

Le message créatif était contradictoire — l'angle des animaux de compagnie élargissait le sens de la fête tandis que la tenue le restreignait — offrant aux critiques un cadre facile.

Aucune relecture avant diffusion n'a anticipé la façon dont un public centré sur la fête lirait ce choix de tenue, et la réaction a contraint à un retrait complet.

Les campagnes festives empruntent la confiance de la fête elle-même ; lorsque la tenue va à l'encontre des attentes de spectateurs pratiquants, cette confiance se transforme en indignation que la marque absorbe seule.

La publicité a été retirée de toutes les plateformes médiatiques et GIVA a désactivé les commentaires sous la publication Instagram contenant ses excuses, souhaitant à ses abonnés « amour et positivité en cette période festive ». Sanon n'est pas revenue sur sa défense de la campagne. La marque n'a donné aucune indication que la campagne reviendrait sous une forme modifiée, laissant la fenêtre festive autour de laquelle le tournage avait été construit sans aucun contenu.