GIVA retiró su anuncio de Raksha Bandhan con Kriti Sanon tras una reacción adversa por el vestuario

GIVA, una marca de joyería cuyo discurso se basa en los regalos festivos, lanzó el 20 de julio una campaña de Raksha Bandhan protagonizada por la actriz Kriti Sanon. La campaña pretendía ser un anuncio festivo en torno a la festividad de los hermanos y ampliaba la idea de familia a las mascotas: Sanon dijo que se ata el rakhi con su hermana y que la oración se extiende a sus perros.

Poco después del lanzamiento, los espectadores objetaron el vestuario de Sanon y sostuvieron que la representación era inapropiada para una festividad hindú. Un usuario preguntó: «¿Quién le ata un rakhi a su hermano en bikini?»; otros dijeron que la libertad de vestir estaba bien, pero no en una festividad hindú. La crítica llegó al parlamento: la actriz y diputada Kangana Ranaut escribió que, con armarios llenos de opciones, «¿por qué atarías un rakhi a tu hermano en bikini/ropa interior?», y añadió que el anuncio parecía «intencionadamente inquietante».

Sanon defendió la campaña en Instagram y escribió que la esencia de las festividades reside en la emoción, no en la ropa —«¡La cultura y las tradiciones están en su corazón, no en su escote!»— y preguntó cuándo dejaría la gente de decir a las mujeres qué ponerse. GIVA publicó entonces un comunicado en el que afirmaba tener en la más alta estima la cultura, las tradiciones y las festividades indias, que herir sentimientos «no era en absoluto nuestra intención» y que había retirado el anuncio de todos los medios por respeto. Desactivó los comentarios en la publicación del anuncio.

Campaña retirada de todos los medios en aproximadamente cinco semanas desde su lanzamiento; la marca se disculpó y desactivó los comentarios en su comunicado.

La campaña se apoyó en una festividad religiosa mientras vestía a su estrella en contra de las expectativas de vestimenta de esa festividad.

Una marca de regalos cercana a la tradición está máximamente expuesta a una reacción adversa por sentimiento de su propia base de clientes devotos.

El mensaje creativo mezclaba señales —el ángulo de las mascotas ampliaba el significado de la festividad mientras el vestuario lo restringía— y ofrecía a los críticos un marco fácil.

Ninguna revisión previa al lanzamiento detectó cómo leería una audiencia centrada en la festividad la elección de vestuario, y la reacción forzó una retirada total.

Las campañas festivas toman prestada la confianza de la propia festividad; cuando el vestuario juega en contra de las expectativas de los espectadores devotos, esa confianza se convierte en indignación que la marca absorbe sola.

El anuncio se retiró de todas las plataformas mediáticas y GIVA desactivó los comentarios en la publicación de Instagram que contenía su disculpa, deseando a sus seguidores «amor y positividad en esta temporada festiva». Sanon no retiró su defensa de la campaña. La marca no dio indicios de que la campaña fuera a volver en una versión editada, dejando la ventana festiva en torno a la cual había organizado el rodaje sin nada que la cubriera.