GIVA zog seine Kriti-Sanon-Werbekampagne zu Raksha Bandhan nach einem Outfit-Aufschrei zurück

GIVA, eine Schmuckmarke, deren Werbung auf Festtagsgeschenke ausgerichtet ist, veröffentlichte am 20. Juli eine Raksha-Bandhan-Kampagne mit der Schauspielerin Kriti Sanon. Die Kampagne war als Festtagswerbung rund um das Geschwisterfest gedacht und dehnte die Idee der Familie auf Haustiere aus — Sanon sagte, sie binde ihrer Schwester den Rakhi und das Gebet schließe auch ihre Hunde ein.

Kurz nach der Veröffentlichung wandten sich Zuschauer gegen Sanons Outfit und argumentierten, die Darstellung sei für ein hinduistisches Fest unangemessen. Ein Nutzer fragte: „Bikini mein bhai ko rakhi kaun baandhta hai?“; andere sagten, Freiheit in der Kleidung sei in Ordnung, aber nicht an einem hinduistischen Fest. Die Kritik erreichte das Parlament: Die Schauspielerin und Abgeordnete Kangana Ranaut schrieb, bei vollen Kleiderschränken voller Möglichkeiten, „warum würdest du deinem Bruder den Rakhi im Bikini/Unterwäsche binden?“, und fügte hinzu, die Werbung wirke „absichtlich unheimlich“.

Sanon verteidigte die Kampagne auf Instagram und schrieb, das Wesen von Festen liege in der Emotion, nicht in der Kleidung — „Kultur & Traditionen liegen in ihrem Herzen, nicht in ihrem Ausschnitt!“ — und fragte, wann Menschen aufhören würden, Frauen vorzuschreiben, was sie tragen sollen. GIVA veröffentlichte daraufhin eine Erklärung, in der es hieß, das Unternehmen halte indische Kultur, Traditionen und Feste in höchster Ehre, es sei „überhaupt nicht unsere Absicht“ gewesen, Gefühle zu verletzen, und man habe die Werbung aus Respekt aus allen Medien zurückgezogen. Die Kommentarfunktion unter dem Ankündigungsbeitrag wurde deaktiviert.

Die Kampagne wurde innerhalb von etwa fünf Wochen nach dem Start aus allen Medien zurückgezogen; die Marke entschuldigte sich und deaktivierte die Kommentarfunktion unter ihrer Erklärung.

Die Kampagne stützte sich auf ein religiöses Fest, während sie ihren Star gegen die Kleidungserwartungen dieses Festes stylte.

Eine geschenkorientierte Marke mit Bezug zur Tradition ist dem Stimmungsumschwung ihrer eigenen gläubigen Kundschaft am stärksten ausgesetzt.

Die kreative Botschaft war widersprüchlich — der Haustier-Aspekt dehnte die Bedeutung des Festes aus, während das Outfit sie einengte — und lieferte den Kritikern einen einfachen Deutungsrahmen.

Keine Prüfung vor der Veröffentlichung erfasste, wie ein festlich orientiertes Publikum die Styling-Entscheidung lesen würde, und die Reaktion erzwang einen vollständigen Rückzug.

Festtagskampagnen leihen sich Vertrauen vom Fest selbst; wenn das Styling gegen die Erwartungen gläubiger Zuschauer spielt, verwandelt sich dieses Vertrauen in Empörung, die die Marke allein tragen muss.

Die Werbung wurde von allen Medienplattformen genommen, und GIVA deaktivierte die Kommentarfunktion unter dem Instagram-Beitrag mit seiner Entschuldigung, in dem es den Followern „Liebe & Positivität in dieser Festtagszeit“ wünschte. Sanon nahm ihre Verteidigung der Kampagne nicht zurück. Die Marke gab keinen Hinweis darauf, dass die Kampagne in bearbeiteter Form zurückkehren würde, sodass das Festtagsfenster, um das herum der Dreh geplant war, unbesetzt blieb.