ガーバーは大人向け食品をベビーフードの瓶で販売した ― 独身者たちは全く見向きもしなかった

1974年、ベビーフードの代名詞的存在だったガーバーは「ガーバー・シングルズ」を発売した。これは1人前の調理済み食品のラインで、ベビーフードに使われているのと同じガラス瓶に詰められていたが、対象は大人だった。狙った市場は大学生と、一人暮らしの若い独身者だった。キャッチコピーは「あの頃もあなたによかった、今もあなたによい」だった。大人になってガーバーのベビーフードで育った人々は、見慣れたパッケージに入った1人前の食事の便利さを歓迎するだろう、という考えだった。

製品は即座に失敗した。後にビジネス・インサイダーが要約したように、「肉のどろどろのパッケージは、若い独身者にとって格好いいとはとても言えなかった」。問題は二つあった。第一に、パッケージがベビーフードと見分けがつかず、大人がそれを食べると幼児扱いされているように感じた。第二に、製品そのもの――裏ごしした肉と野菜――が、すでに入手可能だった冷凍ディナーや缶スープに比べて魅力的でなかった。ガーバー・シングルズは1年以内に販売中止となり、今では典型的なブランド拡張の失敗の一つとして記憶されている。

ガーバーは大人向けの食事をベビーの瓶に詰め替えたが、「肉のどろどろ」と幼児的なブランディングが独身者たちに拒否され、1年以内に販売中止となった。

パッケージがベビーフードの瓶と同一だった――大人は人前でも自宅でも、ベビーフードに見えるものを食べることを屈辱的に感じた

製品は裏ごしした肉と野菜、つまり「肉のどろどろ」で、冷凍ディナーや缶スープといった既存の簡便食品の隣では全く魅力がなかった

ガーバーのブランド価値は完全に赤ちゃんを中心に築かれていた――ラベルにどう書かれていようと、大人にベビーフードの瓶から食べるよう求めるのはあまりに無理があった

強いブランドは、顧客をある人生段階から次の段階へと追いかける許可証ではない。パッケージが「赤ちゃん」と言い、顧客が大人なら、そのラベルは嘘をついている。

ガーバー・シングルズは、コルゲート・キッチン・エントレーズやビックの使い捨て下着とともに、ブランド拡張の失敗の殿堂入りを果たした。ガーバーはベビーフードと乳幼児製品に完全に集中し直し、そこでのブランド価値は揺るがなかった。この失敗は、ブランドの過度な拡張の事例としてマーケティングの教科書に引用されている。あるカテゴリーを支配する企業は、顧客が別の人生段階でも同じ体験を望むと決めつけることはできない。