Gerber verkaufte Erwachsenennahrung in Babygläsern – Singles wollten nichts damit zu tun haben

1974 brachte Gerber – ein Unternehmen, das gleichbedeutend mit Babynahrung war – „Gerber Singles“ auf den Markt, eine Produktlinie mit Einzelportionen verzehrfertiger Lebensmittel, verpackt in denselben Glasbehältern, die für Babynahrung verwendet wurden, aber auf Erwachsene ausgerichtet. Zielgruppe waren Studierende und junge Alleinstehende. Der Werbeslogan lautete: „We were good for you then, we're good for you now.“ Die Idee war, dass Erwachsene, die mit Gerber-Babynahrung aufgewachsen waren, die Bequemlichkeit von Einzelportionen in vertrauter Verpackung begrüßen würden.

Das Produkt floppte sofort. Wie Business Insider später zusammenfasste: „Packages of meat mush didn't exactly scream cool to young singles.“ Das Problem war zweifach: Erstens war die Verpackung nicht von Babynahrung zu unterscheiden, was Erwachsene beim Essen infantil fühlen ließ; zweitens war das Produkt selbst – püriertes Fleisch und Gemüse – wenig ansprechend im Vergleich zu den bereits erhältlichen Tiefkühlgerichten und Dosensuppen. Gerber Singles wurde innerhalb eines Jahres eingestellt und gilt heute als einer der klassischen Fehlschläge bei der Markendehnung.

Gerber verpackte Erwachsenenmahlzeiten in Babygläsern, doch der „Fleischbrei“ und die infantile Markenführung ließen Singles das Produkt ablehnen; innerhalb eines Jahres eingestellt.

Die Verpackung war identisch mit Babynahrungsgläsern – Erwachsene fühlten sich gedemütigt, wenn sie etwas aßen, das wie Babynahrung aussah, in der Öffentlichkeit oder sogar zu Hause

Das Produkt war püriertes Fleisch und Gemüse – „Fleischbrei“ –, das neben bereits vorhandenen Convenience-Lebensmitteln wie Tiefkühlgerichten oder Dosensuppe keinerlei Anreiz bot

Die Markenstärke von Gerber war vollständig um Babys herum aufgebaut – Erwachsene aufzufordern, aus einem Babynahrungsglas zu essen, war eine zu große Zumutung, egal wie das Etikett formuliert war

Eine starke Marke ist keine Erlaubnis, Kunden von einer Lebensphase in die nächste zu folgen. Wenn auf der Verpackung „Baby“ steht und der Kunde ein Erwachsener ist, dann lügt das Etikett.

Gerber Singles reihte sich neben Colgate Kitchen Entrees und Bic-Einwegunterwäsche in die Ruhmeshalle der gescheiterten Markendehnungen ein. Gerber konzentrierte sich wieder vollständig auf Babynahrung und Säuglingsprodukte, wo seine Markenstärke unerschüttert blieb. Der Fehlschlag wird in Marketing-Lehrbüchern als Fall von Markenüberdehnung zitiert: Ein Unternehmen, das eine Kategorie dominiert, kann nicht davon ausgehen, dass seine Kunden in einer anderen Lebensphase dieselbe Erfahrung wünschen.