Gerber vendió comida para adultos en frascos de bebé: los solteros no quisieron saber nada de ella

En 1974, Gerber —una empresa sinónimo de comida para bebés— lanzó «Gerber Singles», una línea de alimentos de ración individual y listos para comer envasados en los mismos frascos de vidrio que se usaban para la comida de bebé, pero dirigidos a adultos. El mercado objetivo eran los estudiantes universitarios y los jóvenes solteros que vivían solos. El eslogan era: «Éramos buenos para ti entonces, somos buenos para ti ahora». La idea era que los adultos que habían crecido con la comida para bebés de Gerber recibirían con agrado la comodidad de comidas de ración individual en un envase familiar.

El producto fracasó de inmediato. Como resumió después Business Insider: «Los envases de papilla de carne no transmitían precisamente una imagen atractiva a los jóvenes solteros». El problema era doble: primero, el envase era indistinguible de la comida para bebés, lo que hacía que los adultos se sintieran infantilizados al comerla; segundo, el producto en sí —carne y verduras trituradas— resultaba poco atractivo en comparación con las cenas congeladas y las sopas enlatadas que ya estaban disponibles. Gerber Singles se retiró en menos de un año y hoy se recuerda como uno de los fracasos clásicos de extensión de marca.

Gerber reenvasó comidas para adultos en frascos de bebé, pero la «papilla de carne» y la imagen infantil hicieron que los solteros la rechazaran; se retiró en menos de un año.

El envase era idéntico a los frascos de comida para bebés: los adultos se sentían humillados al comer algo que parecía comida de bebé en público o incluso en casa.

El producto era carne y verduras trituradas —«papilla de carne»—, que no tenía ningún atractivo frente a los alimentos de conveniencia ya existentes, como las cenas congeladas o la sopa enlatada.

El valor de marca de Gerber se había construido enteramente en torno a los bebés: pedir a los adultos que comieran de un frasco de comida para bebés era un salto demasiado grande, sin importar cómo estuviera redactada la etiqueta.

Una marca fuerte no es un permiso para seguir a los clientes de una etapa de la vida a la siguiente. Si el envase dice «bebé» y el cliente es un adulto, la etiqueta miente.

Gerber Singles se unió a Colgate Kitchen Entrees y a la ropa interior desechable de Bic en el salón de la vergüenza de las extensiones de marca. Gerber volvió a centrarse por completo en la comida para bebés y los productos infantiles, donde su valor de marca seguía intacto. El fracaso se cita en los manuales de marketing como un caso de sobreextensión de marca: una empresa que domina una categoría no puede dar por sentado que sus clientes quieran la misma experiencia en otra etapa de la vida.