거버, 이유식 병에 성인용 음식을 담아 팔았다 — 독신자들은 외면했다

1974년, 이유식과 사실상 동의어였던 거버는 '거버 싱글스'를 출시했다. 이는 1인분씩 바로 먹을 수 있는 음식 제품군으로, 이유식에 쓰던 것과 똑같은 유리병에 담겼지만 겨냥한 대상은 성인이었다. 목표 시장은 대학생과 혼자 사는 젊은 독신자들이었다. 슬로건은 '우리는 그때도 당신에게 좋았고, 지금도 당신에게 좋습니다'였다. 거버 이유식으로 자란 성인이라면 익숙한 포장에 담긴 1인분 식사의 편리함을 반길 것이라는 발상이었다.

제품은 즉시 실패했다. 비즈니스 인사이더가 나중에 요약한 대로다. '고기 죽 포장이 젊은 독신자들에게 딱히 멋져 보이지는 않았다.' 문제는 두 가지였다. 첫째, 포장이 이유식과 구별되지 않아 성인들은 먹을 때 유아 취급을 받는 기분이 들었다. 둘째, 제품 자체가 다진 고기와 채소를 갈아 만든 것이라 이미 시판되던 냉동식품이나 통조림 수프에 비해 매력이 없었다. 거버 싱글스는 1년 안에 단종되었고, 지금은 대표적인 브랜드 확장 실패 사례로 기억된다.

거버는 성인용 식사를 이유식 병에 다시 담았지만, '고기 죽'과 유아적인 브랜딩 때문에 독신자들이 외면했고, 1년 안에 단종되었다.

포장이 이유식 병과 똑같았다 — 성인들은 공공장소에서, 심지어 집에서도 이유식처럼 보이는 것을 먹으며 굴욕감을 느꼈다

제품은 다진 고기와 채소를 갈아 만든 '고기 죽'이어서 냉동식품이나 통조림 수프 같은 기존 간편식 옆에서 아무런 매력이 없었다

거버의 브랜드 자산은 전적으로 아기에 집중되어 있었다 — 라벨에 어떤 문구를 쓰든, 성인에게 이유식 병에서 먹으라고 하는 것은 너무 무리한 요구였다

강력한 브랜드라고 해서 고객이 인생의 다음 단계로 넘어갈 때까지 따라가도 된다는 허가증은 아니다. 포장이 '아기'라고 말하는데 고객이 성인이라면, 그 라벨은 거짓말을 하고 있는 것이다.

거버 싱글스는 콜게이트 키친 앙트레와 빅 일회용 속옷과 함께 브랜드 확장 수치의 전당에 이름을 올렸다. 거버는 브랜드 자산이 흔들리지 않은 이유식과 유아용품에 전적으로 다시 집중했다. 이 실패는 한 분야를 지배하는 기업이 고객이 다른 인생 단계에서도 같은 경험을 원할 것이라고 가정할 수 없다는 브랜드 과잉 확장 사례로 마케팅 교과서에 인용된다.