Gerber vendeu comida de adulto em potes de papinha — e os solteiros não quiseram nem saber

Em 1974, a Gerber — empresa sinônimo de papinha para bebês — lançou o 'Gerber Singles', uma linha de alimentos prontos para consumo em porções individuais, embalados nos mesmos potes de vidro usados para papinha de bebê, mas destinados a adultos. O público-alvo eram estudantes universitários e jovens solteiros que moravam sozinhos. O slogan era: 'Éramos bons para você antes, somos bons para você agora.' A ideia era que adultos que cresceram comendo papinha Gerber receberiam bem a praticidade de refeições em porções individuais na embalagem familiar.

O produto fracassou de imediato. Como a Business Insider resumiu depois: 'Pacotes de purê de carne não exatamente transmitiam cool para jovens solteiros.' O problema era duplo: primeiro, a embalagem era indistinguível da papinha de bebê, fazendo os adultos se sentirem infantilizados ao comer; segundo, o próprio produto — carne e legumes em purê — era pouco atraente em comparação com as refeições congeladas e sopas enlatadas que já estavam disponíveis. O Gerber Singles foi descontinuado em menos de um ano e hoje é lembrado como um dos clássicos fracassos de extensão de marca.

A Gerber reembalou refeições de adulto em potes de papinha, mas o 'purê de carne' e a identidade visual infantil fizeram os solteiros rejeitarem o produto; foi descontinuado em menos de um ano.

A embalagem era idêntica aos potes de papinha — os adultos se sentiam humilhados comendo algo que parecia papinha de bebê em público ou até em casa

O produto era carne e legumes em purê — 'purê de carne' — que não tinha atrativo algum diante de alimentos práticos já existentes, como refeições congeladas ou sopa enlatada

O valor de marca da Gerber foi construído inteiramente em torno de bebês — pedir que adultos comessem de um pote de papinha era um exagero grande demais, não importava como o rótulo fosse redigido

Uma marca forte não é permissão para acompanhar os clientes de uma fase da vida para a seguinte. Se a embalagem diz 'bebê' e o cliente é adulto, o rótulo está mentindo.

O Gerber Singles entrou para o hall da vergonha das extensões de marca, ao lado do Colgate Kitchen Entrees e da cueca descartável da Bic. A Gerber voltou seu foco inteiramente para papinha e produtos infantis, onde seu valor de marca permaneceu inabalado. O fracasso é citado em livros de marketing como um caso de esticamento de marca: uma empresa que domina uma categoria não pode presumir que seus clientes queiram a mesma experiência em outra fase da vida.