Gap 换了用了 20 年的标志——六天就换回去了

2010 年 10 月，Gap，美国服装零售商，悄悄换掉了它标志性的用了 20 年的标志——蓝色方块配衬线体「GAP」字母——换成了 Helvetica 字体和一个小蓝色渐变小方块的新设计。这个改变本意是让品牌现代化。

反弹即时、激烈且全球性。设计师嘲笑新标志普通且业余。社交媒体上爆发了恶搞和批评。把 Gap 标志当作休闲美国风格徽章的顾客觉得品牌抛弃了它的身份。新标志看起来像一个默认模板，不像一个 140 亿美元的品牌。

仅仅六天后，Gap 撤回了改变，恢复了原始标志，称这个实验是一次「众包」机会。这个事件估计让 Gap 浪费了 1 亿美元的设计和营销支出，加上无法估量的品牌损害。这个案例成了如何不该重塑品牌的标准教材：没有研究、没有推出计划、没有预警、没有信念。

约 1 亿美元浪费；六天的品牌混乱

Gap 把一个用了 20 年的标志性标志换成了一个看起来像默认模板的普通设计。

改变在没有预警、研究或过渡计划的情况下宣布。

反弹被社交媒体放大，设计师和顾客在全球嘲笑新标志。

Gap 六天内撤回，表明公司对改变没有信念。

标志不是设计选择——是品牌的脸。Gap 把一个用了 20 年的身份资产当作美容问题。六天的撤回证明了零信念。

Gap 恢复了原始标志，保留了十多年。这个案例在设计和营销课程中被当作失败重塑品牌的标准教材。Gap 更深层的问题——品牌相关性下降——两个标志都没有解决。