Gap ersetzte sein 20 Jahre altes Logo – und nahm die Änderung nach sechs Tagen zurück

Im Oktober 2010 ersetzte Gap, der amerikanische Bekleidungshändler, stillschweigend sein ikonisches, 20 Jahre altes Logo – den blauen Kasten mit der Serifenschrift „GAP“ – durch ein neues Design mit Helvetica-Schrift und einem kleinen blauen Farbverlaufsquadrat. Die Änderung sollte die Marke modernisieren.

Der Gegenwind war unmittelbar, heftig und global. Designer verspotteten das neue Logo als generisch und amateurhaft. In den sozialen Medien brach eine Welle von Parodien und Kritik los. Kunden, die Gaps Logo als Abzeichen lässigen amerikanischen Stils getragen hatten, hatten das Gefühl, die Marke habe ihre Identität aufgegeben. Das neue Logo wirkte wie eine Standardvorlage, nicht wie eine Marke im Wert von 14 Milliarden Dollar.

Nach nur sechs Tagen machte Gap die Änderung rückgängig und stellte das ursprüngliche Logo wieder her; das Unternehmen bezeichnete das Experiment als Gelegenheit zum „Crowdsourcing“. Der Vorfall kostete Gap schätzungsweise 100 Millionen Dollar an verschwendeten Ausgaben für Design und Marketing sowie einen unkalkulierbaren Markenschaden. Der Fall wurde zum definitiven Beispiel dafür, wie man ein Rebranding nicht macht: keine Forschung, keine schrittweise Einführung, keine Vorwarnung und keine Überzeugung.

Gap kehrte nach sechs Tagen zum ursprünglichen Logo zurück, verschwendete schätzungsweise 100 Millionen Dollar an Ausgaben für Design und Marketing und erlitt einen unkalkulierbaren Markenschaden.

Gap ersetzte ein ikonisches, 20 Jahre altes Logo durch ein generisches Design, das wie eine Standardvorlage wirkte.

Die Änderung wurde ohne Vorwarnung, ohne Forschung und ohne Übergangsplan angekündigt.

Der Gegenwind wurde durch soziale Medien verstärkt, wo Designer und Kunden das neue Logo weltweit verspotteten.

Gap machte die Änderung nach sechs Tagen rückgängig, was zeigte, dass das Unternehmen nicht von der Veränderung überzeugt war.

Ein Logo ist keine Designentscheidung – es ist das Gesicht einer Marke. Gap behandelte ein 20 Jahre altes Identitätsgut wie ein kosmetisches Problem. Die Rücknahme nach sechs Tagen bewies null Überzeugung.

Gap stellte das ursprüngliche Logo wieder her und behielt es über ein Jahrzehnt lang. Der Fall wird in Design- und Marketingkursen als definitives Beispiel für ein misslungenes Rebranding gelehrt. Gaps tieferliegendes Problem – die abnehmende Relevanz der Marke – wurde durch keines der beiden Logos gelöst.