ドリュー・バリモアのFlower Beauty、Maesaがマスマーケット向けメイクから撤退し13年で閉幕

Flower Beautyは、複数のインディー系成功ブランドを手がけたビューティーインキュベーターであるMaesaとの提携のもと、ドリュー・バリモアが2013年に設立したドラッグストア向けメイクアップブランドだった。Maesaが初めてインキュベートしたブランドであり、全米のWalmart、Ulta Beauty、CVSで販売されるまでに成長した。手に取りやすい価格と明るいパッケージで知られ、10年以上にわたりマスマーケットのビューティー売り場で安定した実績を保っていた。

2025年9月、Maesaはカラーコスメカテゴリーから完全に撤退するという戦略的判断の一環として、Flower Beautyを終了すると確認した。同社は、より成長の速い分野であるスキンケア、ボディケア、フレグランス、ヘアケアに注力したいと述べた。Flower Beautyのウェブサイトは停止し、ソーシャルメディアは沈黙し、小売各社は残った在庫を割引価格で処分し始めた。

この閉鎖は、市場の飽和と投資家の優先事項の変化がインディー系やセレブリティ支援のブランドを圧迫する中、Youthforia、Ami Colé、Jecca Blacなど多くのブランドが終了したのと同じ年に起きた。Maesaにとってこの撤退は、自社初のブランドの終焉であり、より回復力があると同社が考えるカテゴリーへの転換を意味した。

13年を経て、MaesaはFlower Beautyを閉鎖し、カラーコスメから撤退するためWalmart、Ulta、CVSでの販売を終了した。

ブランドの所有者であるMaesaは、より良い利益率と成長が見込める分野であるスキンケア、ボディケア、フレグランス、ヘアケアに注力するため、カラーコスメ事業から完全に撤退した。

マスマーケット向けメイクアップは、インディー系ブランドや既存の大手プレイヤーとの競争が激化し、広範な流通を持ちながら独自の地位を持たない中堅ブランドを圧迫した。

セレブリティブランドの提携は脆弱である。親会社が方針を転換すれば、ブランドには独立した立場がなく、消費者の忠誠心にかかわらず存続できない。

ブランドは全国の小売店で10年以上にわたり繁栄できても、親会社に完全に依存したままであることがある。インキュベーターがカテゴリーを転換すれば、ブランドには独立した生存の道がない。

Flower Beautyの製品は2025年後半に小売店の棚から処分された。ドリュー・バリモアは新たなビューティー事業を発表しなかった。Maesaはスキンケア、ボディケア、フレグランス、ヘアケアにおける残りのブランドの運営を続けた。