Flower Beauty war eine Drogerie-Makeup-Marke, die 2013 von Drew Barrymore in Partnerschaft mit Maesa gegründet wurde, dem Beauty-Inkubator hinter mehreren Indie-Erfolgsgeschichten. Sie war Maesas erste inkubierte Marke und wuchs zu einem Produkt, das in den gesamten Vereinigten Staaten bei Walmart, Ulta Beauty und CVS verkauft wurde. Die Linie war für ihre zugängliche, fröhliche Verpackung bekannt und blieb über ein Jahrzehnt lang ein stetiger Performer im Massen-Beauty-Regal.
Im September 2025 bestätigte Maesa, dass das Unternehmen Flower Beauty im Rahmen einer strategischen Entscheidung einstellt, sich vollständig aus der Kategorie Farbkosmetik zurückzuziehen. Das Unternehmen erklärte, es wolle sich auf schneller wachsende Segmente konzentrieren: Hautpflege, Körperpflege, Düfte und Haarpflege. Die Website von Flower Beauty wurde inaktiv, die Social-Media-Kanäle verstummten, und Einzelhändler begannen, verbleibende Bestände zu reduzierten Preisen abzuverkaufen.
Die Schließung erfolgte im selben Jahr, in dem die Beauty-Branche eine Welle von Markenschließungen erlebte, darunter Youthforia, Ami Colé und Jecca Blac, da Marktsättigung und sich verschiebende Investorenprioritäten unabhängige und von Prominenten unterstützte Labels unter Druck setzten. Für Maesa markierte der Ausstieg das Ende der eigenen ersten Marke und eine Hinwendung zu Kategorien, die das Unternehmen als widerstandsfähiger betrachtete.
Nach 13 Jahren schloss Maesa Flower Beauty und beendete damit den Vertrieb über Walmart, Ulta und CVS, um sich aus dem Farbkosmetikgeschäft zurückzuziehen.
Maesa, der Eigentümer der Marke, zog sich vollständig aus der Farbkosmetik zurück, um sich auf Hautpflege, Körperpflege, Düfte und Haarpflege zu konzentrieren – Segmente mit besseren Margen und Wachstum.
Massen-Makeup sah sich einer intensivierten Konkurrenz durch Indie-Marken und etablierte Akteure gegenüber, was Marken der mittleren Preisklasse mit breitem Vertrieb, aber ohne einzigartige Positionierung unter Druck setzte.
Partnerschaften mit Prominentenmarken sind fragil – wenn das Mutterunternehmen die Richtung ändert, hat die Marke keinen eigenständigen Bestand und kann unabhängig von der Kundentreue nicht überleben.
Eine Marke kann über ein Jahrzehnt hinweg bei nationalen Einzelhändlern florieren und dennoch vollständig von ihrem Mutterunternehmen abhängig bleiben – wenn der Inkubator die Kategorien wechselt, hat die Marke keinen eigenständigen Überlebensweg.
Flower Beauty-Produkte wurden Ende 2025 aus den Regalen des Einzelhandels entfernt. Drew Barrymore kündigte kein neues Beauty-Venture an. Maesa führte den Betrieb seiner verbleibenden Marken in den Bereichen Hautpflege, Körperpflege, Düfte und Haarpflege fort.
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