Flower Beauty était une marque de maquillage de pharmacie fondée en 2013 par Drew Barrymore en partenariat avec Maesa, l'incubateur de beauté derrière plusieurs réussites indépendantes. C'était la première marque incubée par Maesa et elle a grandi jusqu'à être vendue chez Walmart, Ulta Beauty et CVS aux États-Unis. La ligne était connue pour son packaging accessible et joyeux et est restée une performeuse régulière du rayon beauté de masse pendant plus d'une décennie.
En septembre 2025, Maesa a confirmé qu'elle fermait Flower Beauty dans le cadre d'une décision stratégique de se retirer entièrement de la catégorie des cosmétiques de couleur. L'entreprise a déclaré vouloir se concentrer sur des segments à croissance plus rapide : les soins de la peau, les soins du corps, les parfums et les soins capillaires. Le site web de Flower Beauty est devenu inactif, ses réseaux sociaux se sont tus et les détaillants ont commencé à écouler les stocks restants à prix réduits.
La fermeture est survenue la même année où l'industrie de la beauté a connu une vague de fermetures de marques, notamment Youthforia, Ami Colé et Jecca Blac, alors que la saturation du marché et l'évolution des priorités des investisseurs pressuraient les labels indépendants et soutenus par des célébrités. Pour Maesa, ce retrait a marqué la fin de sa propre première marque et un tournant vers des catégories qu'elle jugeait plus résilientes.
Après 13 ans, Maesa a fermé Flower Beauty, mettant fin à la distribution chez Walmart, Ulta et CVS pour se retirer des cosmétiques de couleur.
Maesa, propriétaire de la marque, s'est entièrement retirée des cosmétiques de couleur pour se concentrer sur les soins de la peau, les soins du corps, les parfums et les soins capillaires — des segments avec de meilleures marges et une meilleure croissance.
Le maquillage de masse a fait face à une concurrence croissante de la part de marques indépendantes et d'acteurs historiques, pressurant les labels de milieu de gamme à large distribution mais sans position unique.
Les partenariats avec des marques de célébrités sont fragiles — lorsque la société mère pivote, la marque n'a pas de statut indépendant et ne peut survivre, indépendamment de la fidélité des consommateurs.
La leçon
Une marque peut prospérer pendant plus d'une décennie chez des détaillants nationaux tout en restant entièrement dépendante de sa société mère — lorsque l'incubateur pivote de catégories, la marque n'a aucune voie de survie indépendante.
Les produits Flower Beauty ont été retirés des rayons des détaillants à la fin de 2025. Drew Barrymore n'a pas annoncé de nouvelle aventure dans la beauté. Maesa a continué d'exploiter ses marques restantes dans les soins de la peau, les soins du corps, les parfums et les soins capillaires.
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