FlipkartとAmazon Indiaの自社ブランドスマートフォンは、Xiaomiの割引攻勢の前に失敗した

Flipkartは2017年11月にBillion Capture+スマートフォンを発売し、Amazon Indiaは2017年後半から2018年前半にかけて10.or（Tenor）ブランドで3モデルを発売した。狙いは、両プラットフォームが自社製品に取り込む消費者インサイトを活用し、両社が事業を展開する最大のオンライン小売カテゴリーで利益率を改善することだった。2017年12月時点で、両社はそれぞれ自社マーケットプレイス上で月におよそ100万〜150万台のスマートフォンを販売していた。

両ブランドはほとんど成果を出せなかった。AmazonのTenorは比較的健闘し、2017年12月末までに約25万台を販売したが、アナリストはインドの市場規模から見てこの数字は取るに足らないと評した。Flipkartは2017年11月時点でBillion端末の流通台数が2万台未満で、その後は動きが見られなかった。Capture+は自社マーケットプレイス上で在庫切れと表示されていた。

実行面がポジショニングの問題を悪化させた。関係者によると、Billion Capture+は販促策を伴わない閑散期に投入され、価格と機能面でXiaomiやHonorに真っ向から挑むものだった。あるアナリストはFlipkartの社内的な板挟みをこう説明した。スマートフォンを推すチームはプラットフォームが値を下げる必要があると主張したが、それは割引されたサードパーティー製端末と割引されていない自社ブランド端末の不公平な戦いを意味していた。FlipkartはBillionが7月に予定される一連のスマートフォンに取り組んでいるとだけ述べ、Amazon Indiaは問い合わせに応じなかった。

FlipkartのBillionは、自社プラットフォームで月に100万〜150万台売れる中、流通台数2万台未満にとどまり、ブランドは休眠状態に入った。

両ブランドは、すでに地位を確立していたSamsungとXiaomiがひしめくインドで最も競争の激しい価格帯に投入された。

Billion Capture+は販促支援のない閑散期に登場し、その後Flipkart自身のストアで在庫切れとなった。

Flipkartのマーケットプレイスは割引で競争しており、自社ブランドには割引が適用されなかったため、補助金で支えられた競合と割引なしで戦うことになった。

自社ブランドの利益率の論理は、インドの買い手がブランドと価値で決めるハードウェア購入を、ストアへの忠誠心が後押しするという前提に立っていた。

マーケットプレイスのデータとリーチは、ハードウェアブランドの資産価値には移行しない。マーケットプレイスが割引で勝っているなら、割引されていない自社ブランドは自分自身と戦っていることになる。

2018年4月までに、両ブランドは宙ぶらりんの状態にあると評されていた。FlipkartはBillionが7月に市場投入予定の一連のスマートフォンに取り組んでいると述べた一方、業界関係者は11月の販売停滞を受けて同社が戦略を見直していると語った。Amazon IndiaはTenorの販売台数について沈黙を保った。両ブランドが追いかけていた基準であるXiaomiは、2017年までに自社のmi.comストアを通じてすでにインドのオンラインスマートフォン出荷台数の10%を占めていた。