Les smartphones maison de Flipkart et Amazon India ont échoué face aux remises de Xiaomi

Flipkart a lancé son téléphone Billion Capture+ en novembre 2017, et Amazon India a lancé trois modèles sous son label 10.or (Tenor) entre la fin 2017 et le début 2018. L'idée était d'exploiter les informations sur les consommateurs que les deux plateformes recueillent pour concevoir leurs propres produits et améliorer leurs marges dans la plus grande catégorie de vente au détail en ligne où elles opèrent — chacune vendait environ 1 à 1,5 million de smartphones par mois sur sa place de marché en décembre 2017.

Les marques n'ont en grande partie pas tenu leurs promesses. Le Tenor d'Amazon a fait mieux, écoulant près de 250 000 appareils à la fin décembre 2017, mais les analystes ont jugé ce chiffre insignifiant pour un marché de la taille de l'Inde. Flipkart comptait moins de 20 000 appareils Billion en circulation en novembre 2017 et n'a constaté aucune activité par la suite ; son Capture+ apparaissait en rupture de stock sur sa propre place de marché.

L'exécution a aggravé le problème de positionnement : des sources internes ont indiqué que le Billion Capture+ est arrivé hors saison d'achat, sans aucune promotion derrière lui, à un prix et avec un ensemble de fonctionnalités directement en concurrence avec Xiaomi et Honor. Un analyste a décrit le dilemme interne de Flipkart — l'équipe qui portait le téléphone soutenait que la plateforme devait le brader, mais cela aurait signifié un combat déloyal entre des téléphones tiers bradés et un modèle maison non bradé. Flipkart s'est contenté de déclarer que Billion travaillait sur une série de smartphones prévue pour juillet ; Amazon India n'a pas répondu aux questions.

Le Billion de Flipkart a atteint moins de 20 000 appareils en circulation, contre 1 à 1,5 million de téléphones par mois vendus sur sa propre plateforme ; la marque est tombée en sommeil.

Les deux marques se sont lancées dans la tranche de prix la plus encombrée d'Inde, face à Samsung et Xiaomi, qui s'y étaient déjà solidement implantés.

Le Billion Capture+ est arrivé hors saison sans soutien promotionnel, puis s'est retrouvé en rupture de stock sur la propre vitrine de Flipkart.

La place de marché de Flipkart joue la carte des remises ; sa propre marque ne pouvait pas en bénéficier, elle affrontait donc des rivaux subventionnés sans remise.

La logique de marge des marques maison supposait que la fidélité au magasin porterait un achat de matériel que les acheteurs indiens fondaient plutôt sur la marque et le rapport qualité-prix.

Les données et la portée d'une place de marché ne se transforment pas en capital de marque dans le matériel ; si votre place de marché gagne par les remises, une marque maison non bradée se combat elle-même.

En avril 2018, les deux marques étaient décrites comme dans l'impasse. Flipkart a déclaré que Billion travaillait sur une série de smartphones censée arriver sur le marché en juillet, tandis que des sources du secteur affirmaient que l'entreprise réévaluait sa stratégie après l'échec des ventes de novembre. Amazon India est resté silencieux sur les chiffres du Tenor. Xiaomi, la référence que les deux marques poursuivaient, avait déjà capté 10 % des expéditions de smartphones en ligne en Inde en 2017 grâce à sa propre boutique mi.com.