Flipkart lanzó su teléfono Billion Capture+ en noviembre de 2017, y Amazon India lanzó tres modelos bajo su etiqueta 10.or (Tenor) entre finales de 2017 y principios de 2018. La idea era aprovechar los conocimientos sobre el consumidor que ambas plataformas recopilan para aplicarlos a sus propios productos y mejorar los márgenes en la mayor categoría de venta minorista online en la que operan; en diciembre de 2017, cada una vendía aproximadamente entre 1 y 1,5 millones de smartphones al mes en su marketplace.
Las marcas no lograron cumplir en gran medida. Tenor, de Amazon, tuvo un desempeño mejor y colocó cerca de 250.000 terminales a finales de diciembre de 2017, pero los analistas calificaron la cifra de insignificante para un mercado del tamaño de India. Flipkart tenía menos de 20.000 terminales Billion en circulación en noviembre de 2017 y no registró actividad después de esa fecha; su Capture+ aparecía como agotado en su propio marketplace.
La ejecución agravó el problema de posicionamiento: fuentes internas dijeron que Billion Capture+ llegó en una temporada de compras no punta y sin promociones que lo respaldaran, con un precio y un conjunto de prestaciones que competían directamente con Xiaomi y Honor. Un analista describió el dilema interno de Flipkart: el equipo que impulsaba el teléfono sostenía que la plataforma necesitaba aplicarle descuentos, pero eso implicaba una lucha desigual entre teléfonos de terceros con descuento y un modelo propio sin descuento. Flipkart solo dijo que Billion estaba trabajando en una serie de smartphones prevista para julio; Amazon India no respondió a las consultas.
Billion, de Flipkart, alcanzó menos de 20.000 terminales en circulación frente a entre 1 y 1,5 millones de teléfonos al mes vendidos en su propia plataforma; la marca quedó inactiva.
Ambas marcas se lanzaron en la franja de precios más saturada de India frente a Samsung y Xiaomi, que ya se habían consolidado allí.
Billion Capture+ llegó fuera de temporada sin apoyo promocional y luego se agotó en la propia tienda online de Flipkart.
El marketplace de Flipkart compite por descuentos; su propia marca no podía obtenerlos, así que se enfrentó sin descuentos a rivales subvencionados.
La lógica de márgenes de la marca propia asumía que la fidelidad a la tienda impulsaría una compra de hardware que los compradores indios hacían en función de la marca y la relación calidad-precio.
Los datos y el alcance de un marketplace no se traducen en valor de marca en hardware; si tu marketplace gana por descuentos, una marca propia sin descuentos compite contra sí misma.
En abril de 2018 ambas marcas fueron descritas como en un limbo. Flipkart dijo que Billion estaba trabajando en una serie de smartphones que llegaría al mercado en julio, mientras que fuentes del sector afirmaban que la empresa estaba reevaluando su estrategia tras el estancamiento de las ventas en noviembre. Amazon India guardó silencio sobre las cifras de Tenor. Xiaomi, la referencia que ambas marcas perseguían, ya había acaparado el 10% de los envíos de smartphones online de India en 2017 a través de su propia tienda mi.com.
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Las fuentes
- Flipkart, Amazon India fail to gain traction for in-house smartphone brands The Economic Times · economictimes.indiatimes.com ·