플립카트와 아마존 인도의 자체 스마트폰, 샤오미의 할인 공세에 참패

플립카트는 2017년 11월 자사 스마트폰 Billion Capture+를 출시했고, 아마존 인도는 2017년 말부터 2018년 초에 걸쳐 10.or(Tenor) 라벨로 세 가지 모델을 출시했다. 두 플랫폼이 자사 제품에 활용하기 위해 수집하는 소비자 인사이트를 레버리지하고, 자신들이 운영하는 최대 온라인 소매 카테고리에서 마진을 개선하려는 구상이었다. 2017년 12월 기준 각 플랫폼은 자사 마켓플레이스에서 월 약 100만~150만 대의 스마트폰을 판매하고 있었다.

두 브랜드는 대체로 성과를 내지 못했다. 아마존의 Tenor가 상대적으로 선전해 2017년 12월 말까지 약 25만 대의 핸드셋을 판매했지만, 분석가들은 인도 시장 규모에 비추어 이 수치가 미미하다고 평가했다. 플립카트는 2017년 11월까지 유통된 Billion 핸드셋이 2만 대 미만이었고 그 이후로는 아무런 움직임도 없었으며, 자사 마켓플레이스에서 Capture+는 품절 상태로 표시되고 있었다.

실행 과정이 포지셔닝 문제를 더 악화시켰다. 내부 관계자들에 따르면 Billion Capture+는 프로모션 없이 비수기 구매 시즌에 출시되었고, 가격과 기능 구성이 샤오미와 아너와 정면으로 경쟁했다. 한 분석가는 플립카트의 내부 딜레마를 이렇게 설명했다. 해당 스마트폰을 밀어붙이는 팀은 플랫폼이 이를 할인해야 한다고 주장했지만, 그러면 할인된 서드파티 스마트폰과 할인되지 않은 자체 브랜드 제품 간의 불공정한 싸움이 된다는 것이었다. 플립카트는 Billion이 7월 출시 예정인 일련의 스마트폰을 작업 중이라는 말만 했고, 아마존 인도는 질의에 응답하지 않았다.

플립카트의 Billion은 자사 플랫폼에서 월 100만~150만 대가 판매되는 상황에서 유통된 핸드셋이 2만 대 미만에 그쳤고, 브랜드는 휴면 상태에 들어갔다.

두 브랜드 모두 이미 삼성과 샤오미가 자리를 잡은 인도에서 가장 경쟁이 치열한 가격대에 뛰어들었다.

Billion Capture+는 프로모션 지원 없이 비수기에 출시되었고, 이후 플립카트 자체 스토어프런트에서 품절되었다.

플립카트의 마켓플레이스는 할인으로 경쟁하는데, 자체 브랜드는 할인을 받을 수 없어 보조금이 붙은 경쟁 제품과 할인 없이 싸워야 했다.

자체 라벨의 마진 논리는 인도 구매자들이 브랜드와 가성비를 기준으로 하는 하드웨어 구매를 스토어 충성도가 이끌어줄 것이라고 가정했다.

마켓플레이스의 데이터와 도달 범위는 하드웨어 브랜드 자산으로 전이되지 않는다. 마켓플레이스가 할인으로 이긴다면, 할인되지 않은 자체 브랜드는 자기 자신과 싸우는 셈이다.

2018년 4월까지 두 브랜드는 모두 표류 상태로 묘사되었다. 플립카트는 Billion이 7월 시장 출시 예정인 일련의 스마트폰을 작업 중이라고 했고, 업계 관계자들은 11월의 판매 정체 이후 회사가 전략을 재검토하고 있다고 말했다. 아마존 인도는 Tenor의 실적에 대해 침묵을 지켰다. 두 브랜드가 추격하던 벤치마크인 샤오미는 이미 2017년까지 자사 mi.com 스토어를 통해 인도 온라인 스마트폰 출하량의 10%를 차지하고 있었다.