Die hauseigenen Smartphones von Flipkart und Amazon India scheiterten an Xiaomis Rabatten

Flipkart brachte sein Smartphone Billion Capture+ im November 2017 auf den Markt, und Amazon India launchte drei Modelle unter seinem Label 10.or (Tenor) Ende 2017 und Anfang 2018. Die Idee war, die Verbrauchererkenntnisse, die beide Plattformen sammeln, für eigene Produkte zu nutzen und die Margen in der größten Online-Einzelhandelskategorie zu verbessern, in der sie tätig sind – bis Dezember 2017 verkaufte jeder von ihnen monatlich rund 1–1,5 Millionen Smartphones über seinen Marktplatz.

Die Marken konnten die Erwartungen weitgehend nicht erfüllen. Amazons Tenor schnitt besser ab und setzte bis Ende Dezember 2017 knapp 250.000 Geräte ab, doch Analysten nannten diese Zahl für einen Markt von Indiens Größe unbedeutend. Flipkart hatte bis November 2017 weniger als 20.000 Billion-Geräte im Umlauf und verzeichnete danach keine Aktivität mehr; sein Capture+ war auf dem eigenen Marktplatz als ausverkauft ausgewiesen.

Die Umsetzung verschärfte das Positionierungsproblem: Insider sagten, das Billion Capture+ sei in einer kaufschwachen Saison ohne begleitende Werbeaktionen erschienen, mit einem Preis und einer Ausstattung, die sich direkt gegen Xiaomi und Honor richteten. Ein Analyst beschrieb Flipkarts internes Dilemma – das Team, das das Telefon vorantrieb, argumentierte, die Plattform müsse es rabattieren, doch das bedeutete einen unfairen Kampf zwischen rabattierten Telefonen Dritter und einem nicht rabattierten hauseigenen Gerät. Flipkart erklärte lediglich, Billion arbeite an einer Reihe von Smartphones, die im Juli erscheinen solle; Amazon India antwortete nicht auf Anfragen.

Flipkarts Billion erreichte weniger als 20.000 Geräte im Umlauf, gegenüber 1–1,5 Mio. monatlich auf der eigenen Plattform verkauften Telefonen; die Marke schlief ein.

Beide Marken starteten in Indiens am stärksten umkämpfter Preisklasse gegen Samsung und Xiaomi, die sich dort bereits etabliert hatten.

Das Billion Capture+ erschien außerhalb der Saison ohne Werbeunterstützung und war dann im eigenen Storefront von Flipkart ausverkauft.

Flipkarts Marktplatz konkurriert über Rabatte; die eigene Marke konnte keine bekommen und kämpfte daher ohne Rabatt gegen subventionierte Rivalen.

Die Margenlogik eigener Marken ging davon aus, dass die Ladenloyalität einen Hardwarekauf tragen würde, den indische Käufer stattdessen nach Marke und Preis-Leistung entschieden.

Marktplatzdaten und Reichweite lassen sich nicht in Markenwert im Hardwaregeschäft übertragen; wenn dein Marktplatz über Rabatte gewinnt, kämpft eine nicht rabattierte eigene Marke gegen sich selbst.

Bis April 2018 wurden beide Marken als in der Schwebe beschrieben. Flipkart erklärte, Billion arbeite an einer Reihe von Smartphones, die im Juli auf den Markt kommen solle, während Brancheninsider sagten, das Unternehmen überdenke seine Strategie nach dem Absatzstillstand im November. Amazon India schwieg zu Tenors Zahlen. Xiaomi, der Maßstab, dem beide Marken nachjagten, hatte über seinen eigenen mi.com-Shop bereits 2017 10 % der indischen Online-Smartphone-Lieferungen erobert.