Os smartphones próprios da Flipkart e da Amazon Índia fracassaram diante dos descontos da Xiaomi

A Flipkart lançou seu celular Billion Capture+ em novembro de 2017, e a Amazon Índia lançou três modelos sob seu selo 10.or (Tenor) entre o fim de 2017 e o início de 2018. A ideia era aproveitar os insights de consumidor que ambas as plataformas reúnem para criar produtos próprios e melhorar as margens na maior categoria do varejo online em que atuam — cada uma vendia aproximadamente 1–1,5 milhão de smartphones por mês em seu marketplace até dezembro de 2017.

As marcas, em grande parte, não entregaram o esperado. A Tenor, da Amazon, teve desempenho melhor, movimentando perto de 250.000 aparelhos até o fim de dezembro de 2017, mas analistas consideraram o número insignificante para um mercado do tamanho da Índia. A Flipkart tinha menos de 20.000 aparelhos Billion em circulação até novembro de 2017 e não registrou atividade depois disso; seu Capture+ aparecia como esgotado em seu próprio marketplace.

A execução agravou o problema de posicionamento: fontes internas disseram que o Billion Capture+ chegou em uma temporada de compras fora de pico, sem promoções por trás, com preço e conjunto de recursos diretamente contra a Xiaomi e a Honor. Um analista descreveu o impasse interno da Flipkart — a equipe que impulsionava o celular argumentava que a plataforma precisava dar desconto nele, mas isso significaria uma disputa injusta entre celulares de terceiros com desconto e um aparelho próprio sem desconto. A Flipkart disse apenas que a Billion estava trabalhando em uma série de smartphones prevista para julho; a Amazon Índia não respondeu aos questionamentos.

O Billion, da Flipkart, chegou a menos de 20.000 aparelhos em circulação, contra 1–1,5 milhão de celulares por mês vendidos em sua própria plataforma; a marca ficou dormente.

Ambas as marcas entraram na faixa de preço mais concorrida da Índia, enfrentando Samsung e Xiaomi, que já haviam se estabelecido ali.

O Billion Capture+ chegou fora de temporada, sem apoio promocional, e depois ficou esgotado na própria vitrine da Flipkart.

O marketplace da Flipkart compete por descontos; sua própria marca não conseguia obtê-los, então enfrentava rivais subsidiados sem desconto.

A lógica de margem da marca própria presumia que a lealdade à loja sustentaria uma compra de hardware que os compradores indianos faziam com base em marca e custo-benefício.

Dados e alcance de marketplace não se convertem em valor de marca de hardware; se seu marketplace vence por descontos, uma marca própria sem desconto está lutando contra si mesma.

Até abril de 2018, ambas as marcas eram descritas como em compasso de espera. A Flipkart disse que a Billion estava trabalhando em uma série de smartphones que chegaria ao mercado em julho, enquanto fontes do setor afirmavam que a empresa reavaliava sua estratégia após a estagnação das vendas em novembro. A Amazon Índia permaneceu em silêncio sobre os números da Tenor. A Xiaomi, referência que ambas as marcas perseguiam, já havia conquistado 10% dos embarques de smartphones online da Índia até 2017 por meio de sua própria loja mi.com.