Colgate pagó 1500 millones de euros por Filorga y luego cerró su tienda insignia en China seis años después

Filorga, una marca francesa de cosmecéuticos fundada en 1978 por el Dr. Michel Tordjman, entró en China en 2015 y fue un éxito instantáneo. Su producto estrella, la mascarilla 'Ten Complete Tonic', se convirtió en la mascarilla más vendida de Tmall. Los ingresos crecieron 26 veces en sus tres primeros años, las ventas anuales se dispararon un 148% en 2018 y, en el Doble 11 de ese año, la marca superó los 100 millones de yuanes solo en ventas de Tmall.

En julio de 2019, Colgate-Palmolive adquirió Filorga por 1495 millones de euros (unos 12 200 millones de yuanes), apostando a que los cosmecéuticos premium impulsarían el crecimiento en Asia. Pero la adquisición coincidió con el pico de Filorga en China. El alto precio de catálogo de 599 yuanes de la marca se vio erosionado por frecuentes descuentos profundos en las promociones de Tmall, lo que socavó su posicionamiento premium. Mientras tanto, las marcas de belleza nacionales chinas captaron los canales de Douyin y Xiaohongshu, donde Filorga no tenía capacidad nativa de transmisión en vivo.

Para 2025, el impulso de Filorga en China se había desvanecido. Sus ventas en Douyin habían caído a entre 2,5 y 5 millones de yuanes mensuales. La empresa matriz Colgate, enfrentando una caída de ventas en Asia-Pacífico del 2,13% en el primer semestre de 2025, lanzó un plan de productividad de tres años dirigido a las marcas no esenciales. En enero de 2026, Filorga anunció que su tienda insignia de Tmall —con 3,03 millones de seguidores— cerraría el 31 de enero. Los mostradores físicos ya se habían cerrado y el miniprograma de WeChat se había descontinuado.

Colgate pagó 1500 millones de euros por Filorga en su pico, y luego su tienda de Tmall con 3 millones de seguidores cerró en 2026 tras los descuentos y los errores de canal.

Colgate pagó de más por una marca en su pico: los 1500 millones de euros implicaban un crecimiento que ya se estaba desacelerando

Los frecuentes descuentos en Tmall destruyeron el posicionamiento premium de Filorga sin generar volumen en otros canales

Filorga no supo aprovechar el giro hacia el canal de transmisión en vivo de Douyin y Xiaohongshu, que los competidores chinos dominaron

Una marca que depende de un solo producto estrella y un solo canal de ventas es un alquiler, no un activo, y descontar el producto estrella devalúa ambos.

La tienda de Filorga en Tmall cerró el 31 de enero de 2026. Su tienda de JD International, con 2,27 millones de seguidores, permaneció abierta, y la marca se orientó hacia la estética médica, asociándose con el Hospital Internacional Shanghai Jiahui en abril de 2025. El plan de productividad de tres años de Colgate siguió recortando activos de bajo rendimiento en toda su cartera. El cierre se citó como emblemático de la retirada de las marcas de belleza extranjeras de China en 2025-2026.