Colgate zahlte 1,5 Mrd. € für Filorga – und schloss sechs Jahre später seinen China-Flagship-Store

Filorga, eine französische Kosmezeutik-Marke, die 1978 von Dr. Michel Tordjman gegründet wurde, kam 2015 nach China und war sofort ein Erfolg. Ihr Starprodukt, die Maske „Ten Complete Tonic“, wurde zur meistverkauften Maske auf Tmall. Der Umsatz wuchs in den ersten drei Jahren um das 26-Fache, der Jahresabsatz stieg 2018 um 148 %, und am Double 11 jenes Jahres übertraf die Marke allein auf Tmall 100 Mio. ¥ Umsatz.

Im Juli 2019 erwarb Colgate-Palmolive Filorga für 1,495 Mrd. € (etwa 12,2 Mrd. ¥) und setzte darauf, dass Premium-Kosmezeutik das Wachstum in Asien treiben würde. Doch die Übernahme fiel mit Filorgas China-Höhepunkt zusammen. Der hohe Listenpreis von 599 ¥ wurde durch häufige tiefe Rabatte bei Tmall-Aktionen ausgehöhlt, was die Premium-Positionierung untergrub. Zugleich eroberten chinesische heimische Beauty-Marken die Kanäle Douyin und Xiaohongshu, wo Filorga keine eigene Live-Streaming-Kompetenz besaß.

Bis 2025 war Filorgas China-Dynamik verschwunden. Die Douyin-Verkäufe waren auf monatlich 2,5–5 Mio. ¥ gefallen. Die Muttergesellschaft Colgate, die im ersten Halbjahr 2025 einen Umsatzrückgang von 2,13 % im Asien-Pazifik-Raum verzeichnete, startete ein dreijähriges Produktivitätsprogramm, das auf Nicht-Kernmarken abzielte. Im Januar 2026 kündigte Filorga an, dass sein Tmall-Flagship-Store – mit 3,03 Mio. Followern – am 31. Januar schließen würde. Offline-Theken waren bereits geschlossen worden, und das WeChat-Mini-Programm wurde eingestellt.

Colgate zahlte auf dem Höhepunkt 1,5 Mrd. € für Filorga; 2026 schloss dann sein Tmall-Store mit 3 Mio. Followern nach Rabatten und verpassten Kanälen.

Colgate überzahlte für eine Marke auf ihrem Höhepunkt – 1,5 Mrd. € implizierten ein Wachstum, das bereits nachließ

Häufige Tmall-Rabatte zerstörten Filorgas Premium-Positionierung, ohne anderswo Volumen aufzubauen

Filorga verpasste den Wandel zum Live-Streaming-Kanal Douyin und Xiaohongshu, den chinesische Wettbewerber dominierten

Eine Marke, die auf einem einzigen Heldenprodukt und einem einzigen Vertriebskanal beruht, ist eine Miete, kein Vermögen – und das Rabattieren des Heldenprodukts entwertet beides.

Filorgas Tmall-Store schloss am 31. Januar 2026. Sein JD-International-Store mit 2,27 Mio. Followern blieb geöffnet, und die Marke verlagerte sich in Richtung medizinische Ästhetik und ging im April 2025 eine Partnerschaft mit dem Shanghai Jiahui International Hospital ein. Colgates dreijähriges Produktivitätsprogramm schnitt weiterhin leistungsschwache Vermögenswerte im gesamten Portfolio ab. Die Schließung wurde als Sinnbild für den Rückzug ausländischer Beauty-Marken aus China in den Jahren 2025–2026 angeführt.