フェラーニは「チャリティー」パンドーロを2.5倍の価格で販売——イタリアの独占禁止当局が彼女に100万ユーロの制裁金

2022年後半、イタリアのインフルエンサー、キアラ・フェラーニは製パン会社バロッコと提携し、彼女のブランドをあしらった「デザイナー」パンドーロ——クリスマスケーキ——を、クラシック版のおよそ2.5倍の価格で販売した。このプロモーションは、パンドーロを購入すれば慈善活動に寄与すると消費者に信じさせた。実際には、小児病院への寄付はキャンペーン開始前の数か月前に行われていた。

2023年12月15日、イタリアの独占禁止当局（AGCM）はこのキャンペーンを不公正な商業慣行と認定した。フェラーニの会社——フェニーチェとTBSクルー——は、彼女の商標のライセンス供与とコンテンツ制作に対して100万ユーロ超の制裁金を科された。バロッコには42万ユーロの制裁金が科された。制裁金の総額は約140万ユーロだった。

フェラーニは公開謝罪動画を発表した。イタリアメディアで「パンドーロゲート」と呼ばれたこの事件は、イタリアにおけるインフルエンサーマーケティング規制の画期となった。インフルエンサーが慈善活動との連携をオーディエンスにどう伝えるかについて、より広範な精査を促した。

この決定は独占禁止法の制裁金140万ユーロと、長く続くブランドイメージの損害をもたらした。

慈善のメッセージは、購入と寄付の間に存在しない因果関係を暗示していた——寄付はキャンペーンより数か月前に行われていた

割高な価格（標準的なパンドーロの2.5倍）は一部が慈善的であるかのように位置づけられ、消費者に現実には存在しない、より多く支払う理由を与えていた

インフルエンサーの慈善に関する主張を規制する枠組みが存在しなかったため、キャンペーンはコンプライアンス審査なしに設計された

インフルエンサー個人のブランドが販売提案のすべてであったため、評判の損害は一人に集中した

慈善活動と結びついたプロモーションは、その仕組みを正確に示さなければならない——寄付がすでに行われているのに「これを買えばXを支援する」と述べるのはマーケティングではなく、規制当局が制裁金を科す虚偽表示である。

この事件はイタリアにおけるインフルエンサーマーケティング慣行のより広範な見直しを引き起こした。消費者団体は、インフルエンサーの推奨には従来の広告と同じ開示基準が必要である証拠としてこの事件を挙げた。フェラーニのその後のブランド提携は、この新たな先例のもとで精査された。