フェニーチェのチャリティー・パンドーロは2.5倍の価格——病院には売上から一銭も入らなかった

2022年のクリスマスシーズン、バロッコ製パン店とイタリアで最もフォロワーの多いインフルエンサー、キアラ・フェラーニは「ピンク・クリスマス」パンドーロを発売した。定番のクリスマスケーキをピンク色にし、フェラーニのブランドを付けたもので、価格は通常の約2.5倍だった。「キアラ・フェラーニとバロッコがトリノのレジーナ・マルゲリータ病院のために共に」というキャンペーンは、購入がイタリア有数の小児病院への支援になると見せかけていた。

販売とチャリティーの間のつながりは存在しなかった。バロッコはキャンペーンの数か月前に、パンドーロの販売数とは無関係に、固定額の5万ユーロを病院に寄付していた。フェラーニの会社フェニーチェとTBS Crewは、ブランドのライセンス供与とコンテンツ制作の対価として100万ユーロ超を受け取った。この事業からレジーナ・マルゲリータ病院に渡ったものは何もなく、一方でフェニーチェが起草したキャンペーンの第一の、そして中心的な訴えは、売上が資金集めのためにあると購入者に伝えていた。

2023年12月15日、イタリア競争当局（AGCM）はこのキャンペーンを不公正な商業慣行と認定し、両社に合計140万ユーロの制裁金を科した。そのうち100万ユーロ超はフェラーニの会社に対するものだった。フェラーニはInstagramの動画で謝罪し、この事業で得た額である100万ユーロを病院に寄付した。

AGCMが140万ユーロの制裁金を科したのは、キャンペーンが売上が病院の資金になると示唆していたのに、寄付は固定額で無関係だったためであり、チャリティーの訴えを割増価格の虚構にしていたからだ。

プレスリリースは病院を先頭に掲げた。フェニーチェが起草したキャンペーンの第一の訴えは、パンドーロの売上をレジーナ・マルゲリータ病院への資金提供と結びつけていたが、そのつながりは存在しなかった。

金は逆方向に流れた。バロッコの5万ユーロの寄付はキャンペーンより数か月前に行われ、一方でフェラーニの会社はライセンス料とコンテンツ制作費として100万ユーロ超を受け取り、病院には何も渡さなかった。

割増価格がこの訴えを支えていた。定番のパンドーロの2.5倍の価格では、チャリティーの物語こそが購入する理由であり、それを取り除けば商品はただの高価なケーキにすぎない。

インフルエンサーの規模がルールを追い越した。数百万人のオーディエンスが、誰が報酬を得たかの開示もなく、個人的な善行を装った商業的訴えを受け取った。

コーズ・マーケティングは、金がどこへ行くかについての主張である。寄付が固定額で、メッセージが売上に乗っているとき、商品は大義に結びついているのではなく、大義が商品に結びつけられている。

このスキャンダルはインフルエンサーの偽善を表す全国的な代名詞「パンドーロ・ゲート」となり、2026年にはイタリアがインフルエンサーのチャリティー・キャンペーン向けに成立させた透明性ルールが、非公式に「ddl Ferragni（フェラーニ法案）」と呼ばれるようになった。病院は資金を受け取ったが、遅れて、別の手からだった。