No final de 2022, a influenciadora italiana Chiara Ferragni firmou uma parceria com a empresa de panificação Balocco em um pandoro 'de grife' — um bolo de Natal com a marca dela, vendido por aproximadamente duas vezes e meia o preço da versão clássica. A promoção levava os consumidores a acreditar que comprar o pandoro contribuiria para uma iniciativa de caridade. Na verdade, a doação a um hospital infantil havia sido feita meses antes, antes do início da campanha.
Em 15 de dezembro de 2023, a autoridade antitruste da Itália (AGCM) considerou a campanha uma prática comercial desleal. As empresas de Ferragni — Fenice e TBS Crew — foram multadas em mais de €1 milhão por licenciar suas marcas registradas e criar o conteúdo. A Balocco foi multada em €420.000. A penalidade total foi de aproximadamente €1,4 milhão.
Ferragni publicou um vídeo de desculpas públicas. O caso, apelidado de 'Pandoro-gate' pela mídia italiana, tornou-se um marco na regulamentação do marketing de influenciadores na Itália, provocando um escrutínio mais amplo sobre como os influenciadores comunicam vínculos com causas beneficentes ao seu público.
A decisão custou €1,4 milhão em multas antitruste e danos duradouros à marca.
A mensagem de caridade implicava um vínculo causal entre compra e doação que não existia — a doação precedeu a campanha em meses
O preço premium (2,5× o pandoro padrão) foi apresentado como parcialmente beneficente, dando aos consumidores um motivo para pagar mais que não era real
Não existia um marco regulatório para alegações de caridade feitas por influenciadores, então a campanha foi concebida sem revisão de conformidade
A marca pessoal da influenciadora era toda a proposta de venda, então o dano reputacional se concentrou em uma única pessoa
A lição
Promoções vinculadas a caridade devem declarar o mecanismo com precisão — 'comprar isto financia X' quando a doação já foi feita não é marketing, é uma deturpação que os reguladores multarão.
O caso desencadeou uma revisão mais ampla das práticas de marketing de influenciadores na Itália. Grupos de consumidores o citaram como evidência de que endossos de influenciadores precisavam dos mesmos padrões de divulgação que a publicidade tradicional. As parcerias de marca subsequentes de Ferragni foram escrutinadas sob o novo precedente.
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