Fin 2022, l'influenceuse italienne Chiara Ferragni s'est associée à l'entreprise de boulangerie Balocco pour un pandoro « griffé » — un gâteau de Noël portant son image, vendu à environ deux fois et demie le prix de la version classique. La promotion laissait croire aux consommateurs que l'achat du pandoro contribuerait à une initiative caritative. En réalité, le don à un hôpital pour enfants avait été effectué plusieurs mois plus tôt, avant le début de la campagne.
Le 15 décembre 2023, l'Autorité italienne de la concurrence (AGCM) a jugé la campagne constitutive d'une pratique commerciale déloyale. Les sociétés de Ferragni — Fenice et TBS Crew — ont été condamnées à une amende de plus de 1 million d'euros pour la concession de licences sur ses marques et la création du contenu. Balocco a été condamnée à une amende de 420 000 euros. La sanction totale s'élevait à environ 1,4 million d'euros.
Ferragni a publié une vidéo d'excuses publiques. L'affaire, surnommée « Pandoro-gate » par les médias italiens, est devenue une référence dans la régulation du marketing d'influence en Italie, suscitant un examen plus large de la manière dont les influenceurs communiquent sur les opérations caritatives auprès de leur audience.
La décision a coûté 1,4 M€ en amendes antitrust et un dommage durable pour la marque.
Le message caritatif impliquait un lien de causalité entre l'achat et le don qui n'existait pas — le don avait précédé la campagne de plusieurs mois
Le prix majoré (2,5 fois le pandoro standard) était présenté comme partiellement caritatif, donnant aux consommateurs une raison de payer plus qui n'était pas réelle
Aucun cadre réglementaire n'existait pour les allégations caritatives des influenceurs, si bien que la campagne a été conçue sans contrôle de conformité
La marque personnelle de l'influenceuse constituait l'entièreté de l'argument de vente, de sorte que le dommage réputationnel s'est concentré sur une seule personne
La leçon
Les promotions liées à des œuvres caritatives doivent énoncer précisément le mécanisme — affirmer « acheter ceci finance X » alors que le don a déjà été effectué n'est pas du marketing, c'est une présentation trompeuse que les régulateurs sanctionneront par des amendes.
Suites
L'affaire a déclenché un examen plus large des pratiques de marketing d'influence en Italie. Des associations de consommateurs l'ont citée comme preuve que les recommandations d'influenceurs devaient respecter les mêmes normes de transparence que la publicité traditionnelle. Les partenariats de marque ultérieurs de Ferragni ont été examinés à la lumière de ce nouveau précédent.
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