A finales de 2022, la influencer italiana Chiara Ferragni se asoció con la empresa de repostería Balocco para lanzar un pandoro 'de diseño' —un dulce navideño con su imagen de marca— vendido a aproximadamente dos veces y media el precio de la versión clásica. La promoción llevó a los consumidores a creer que comprar el pandoro contribuiría a una iniciativa benéfica. En realidad, la donación a un hospital infantil se había realizado meses antes, antes de que comenzara la campaña.
El 15 de diciembre de 2023, la autoridad antimonopolio italiana (AGCM) dictaminó que la campaña constituía una práctica comercial desleal. Las empresas de Ferragni —Fenice y TBS Crew— fueron multadas con más de 1 millón de euros por licenciar sus marcas registradas y crear el contenido. Balocco fue multada con 420.000 euros. La sanción total ascendió a aproximadamente 1,4 millones de euros.
Ferragni publicó un vídeo de disculpa pública. El caso, bautizado como 'Pandoro-gate' por los medios italianos, se convirtió en un hito en la regulación del marketing de influencers en Italia, lo que propició un escrutinio más amplio sobre cómo los influencers comunican a sus audiencias los vínculos con causas benéficas.
La decisión costó 1,4 millones de euros en multas antimonopolio y un daño duradero a la marca.
El mensaje solidario implicaba un vínculo causal entre la compra y la donación que no existía: la donación precedió a la campaña en meses
El precio superior (2,5 veces el del pandoro estándar) se presentó como parcialmente solidario, dando a los consumidores una razón para pagar más que no era real
No existía un marco regulatorio para las declaraciones benéficas de influencers, por lo que la campaña se diseñó sin una revisión de cumplimiento normativo
La marca personal de la influencer era toda la propuesta de venta, por lo que el daño reputacional se concentró en una sola persona
Las promociones vinculadas a causas benéficas deben indicar el mecanismo con precisión: afirmar 'comprar esto financia X' cuando la donación ya se ha realizado no es marketing, es una tergiversación que los reguladores multarán.
El caso desencadenó una revisión más amplia de las prácticas de marketing de influencers en Italia. Los grupos de consumidores lo citaron como prueba de que los respaldos de influencers necesitaban los mismos estándares de divulgación que la publicidad tradicional. Las posteriores asociaciones de marca de Ferragni fueron examinadas bajo el nuevo precedente.
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