페라니, '자선' 판도로를 2.5배 가격에 판매 — 이탈리아 반독점 당국이 그녀에게 100만 유로 벌금 부과

2022년 말, 이탈리아 인플루언서 키아라 페라니는 제과업체 발로코와 협업하여 자신의 브랜딩을 입힌 '디자이너' 판도로(크리스마스 케이크)를 선보였으며, 이는 클래식 버전 가격의 약 2.5배에 판매되었다. 이 프로모션은 소비자들에게 해당 판도로를 구매하면 자선 활동에 기여하게 된다는 인상을 주었다. 실제로는 어린이 병원에 대한 기부가 캠페인이 시작되기 몇 달 전에 이미 이루어져 있었다.

2023년 12월 15일, 이탈리아 반독점 당국(AGCM)은 이 캠페인을 불공정 상거래 행위로 판결했다. 페라니의 회사들인 페니체와 TBS 크루는 그녀의 상표 라이선스 및 콘텐츠 제작과 관련하여 100만 유로가 넘는 벌금을 부과받았다. 발로코는 42만 유로의 벌금을 부과받았다. 총 제재 금액은 약 140만 유로였다.

페라니는 공개 사과 영상을 게시했다. 이탈리아 언론에서 '판도로게이트'로 불린 이 사건은 이탈리아의 인플루언서 마케팅 규제에 있어 획기적인 사례가 되었으며, 인플루언서들이 자선 연계 활동을 대중에게 어떻게 알리는지에 대한 광범위한 조사를 촉발했다.

이 결정으로 반독점 벌금 140만 유로와 지속적인 브랜드 손상이라는 비용이 발생했다.

자선 메시지는 구매와 기부 사이에 존재하지 않는 인과관계를 암시했다 — 기부는 캠페인보다 몇 달 앞서 이루어졌다

할증 가격(표준 판도로의 2.5배)은 부분적으로 자선을 위한 것처럼 포장되어, 소비자들에게 실제로는 존재하지 않는 더 많은 비용을 지불할 이유를 제공했다

인플루언서의 자선 주장에 대한 규제 체계가 존재하지 않았기 때문에, 캠페인은 준법 검토 없이 설계되었다

인플루언서의 개인 브랜드가 판매 제안의 전부였기 때문에, 평판 손상은 한 사람에게 집중되었다

자선 연계 프로모션은 그 메커니즘을 정확히 명시해야 한다 — 기부가 이미 이루어진 상황에서 '이것을 구매하면 X를 후원합니다'라고 하는 것은 마케팅이 아니라, 규제 당국이 벌금을 부과할 허위 진술이다.

이 사건은 이탈리아의 인플루언서 마케팅 관행에 대한 광범위한 검토를 촉발했다. 소비자 단체들은 이 사건을 인플루언서의 추천이 전통적인 광고와 동일한 공개 기준을 필요로 한다는 증거로 인용했다. 페라니의 이후 브랜드 협업들은 새로운 선례에 따라 면밀히 검토되었다.