Ende 2022 tat sich die italienische Influencerin Chiara Ferragni mit dem Backwarenunternehmen Balocco für ein „Designer“-Pandoro zusammen – ein Weihnachtskuchen mit ihrem Branding, der zu etwa dem Zweieinhalbfachen des Preises der klassischen Version verkauft wurde. Die Werbeaktion ließ Verbraucher glauben, der Kauf des Pandoro trage zu einer wohltätigen Initiative bei. Tatsächlich war die Spende an ein Kinderkrankenhaus Monate zuvor geleistet worden, bevor die Kampagne begann.
Am 15. Dezember 2023 stufte die italienische Kartellbehörde (AGCM) die Kampagne als unlautere Geschäftspraxis ein. Ferragnis Unternehmen – Fenice und TBS Crew – wurden mit einer Geldbuße von über 1 Mio. € belegt, weil sie ihre Marken lizenziert und die Inhalte erstellt hatten. Balocco wurde mit 420.000 € belegt. Die Gesamtstrafe betrug etwa 1,4 Mio. €.
Ferragni veröffentlichte ein öffentliches Entschuldigungsvideo. Der Fall, in den italienischen Medien „Pandoro-gate“ genannt, wurde zu einem Meilenstein in der Regulierung des Influencer-Marketings in Italien und löste eine breitere Prüfung aus, wie Influencer wohltätige Verknüpfungen gegenüber ihrem Publikum kommunizieren.
Die Entscheidung kostete 1,4 Mio. € an Kartellgeldbußen und dauerhaften Markenschaden.
Die Wohltätigkeitsbotschaft implizierte einen Kausalzusammenhang zwischen Kauf und Spende, der nicht existierte – die Spende lag Monate vor der Kampagne
Der Aufpreis (das 2,5-Fache des Standard-Pandoro) wurde als teilweise wohltätig dargestellt, was Verbrauchern einen Grund gab, mehr zu zahlen, der nicht real war
Es gab keinen Regulierungsrahmen für Wohltätigkeitsaussagen von Influencern, daher wurde die Kampagne ohne Compliance-Prüfung gestaltet
Die persönliche Marke der Influencerin war das gesamte Verkaufsargument, sodass der Reputationsschaden auf eine Person konzentriert war
Wohltätigkeitsbezogene Werbeaktionen müssen den Mechanismus präzise darstellen – „der Kauf hiervon finanziert X“, wenn die Spende bereits geleistet ist, ist kein Marketing, sondern eine Falschdarstellung, die Regulierungsbehörden mit Geldbußen ahnden werden.
Der Fall löste eine breitere Überprüfung der Influencer-Marketingpraktiken in Italien aus. Verbrauchergruppen führten ihn als Beleg dafür an, dass Influencer-Empfehlungen denselben Offenlegungsstandards wie traditionelle Werbung unterliegen müssten. Ferragnis spätere Markenpartnerschaften wurden unter dem neuen Präzedenzfall geprüft.
DEN BELEGEN FOLGEN