妃鱼が高級バッグのフラッシュセールを演出——そして結果を偽造して当選者を否定した

2016年設立の妃鱼（フェイユー）は、中国最大の中古高級品ライブコマース事業を築き、2021年にはN5Capital、Legend Capital、Matrix Partners ChinaからシリーズBで約3000万米ドルを調達した。そのモデルは単純だった。認証済みの高級品をタオバオと抖音（ドゥイン）でライブ配信し、買い手にリアルタイムで競わせるというものだ。

2024年1月11日、妃鱼の杭州支店は、価格7,999人民元の赤い高級ハンドバッグのライブコマース・フラッシュセールを実施し、買い手は支払い順で競うことを求められた。消費者1名が当選した。翌日、妃鱼はプラットフォームのデータを捏造し、その買い手に対して注文が成立しなかったと伝え、繰り返し返金を迫った。プラットフォームが調査したところ、その消費者が唯一の有効な購入者であることが確認された。

2025年1月、宝山区市場監督管理局は、不正競争防止法上の虚偽宣伝により妃鱼に20万人民元の罰金を科した。上海が高級品ライブコマース販売における詐欺の疑いを公に処罰したのは初めてであり、偽のフラッシュセール、幽霊在庫、圧迫的な手法というこの分野のグレーゾーンが規制当局のリストに載ったことを示すシグナルだった。

妃鱼はプラットフォームのデータを捏造して唯一の当選注文を取り消し、その後、上海で高級品ライブコマース詐欺の初の執行として20万人民元の罰金を科された。

フラッシュセールは捏造だった。妃鱼は買い手がすでに支払いを済ませた後に結果を覆すため、ページ情報を偽造した。

同社は運営チームの一員の無断行為だと責任転嫁したが、規制当局は会社に責任を負わせた——内部での委任は法的責任を移転するものではない。

上海の市場規制当局はこの事案を公的な基準事例とした。高級品ライブコマース詐欺を名指しした初の執行措置である。

中古高級品ライブコマース分野は、信頼のインフラなしに急速に成長していた——高価格、真正性の検証困難、圧迫的な手法が、規制の標的にした。

自らのフラッシュセールの結果を偽造するライブコマース・プラットフォームには、売るべきフラッシュセールが存在しない——緊急性が商品であり、詐欺がその代償だった。

妃鱼のブランドディレクターは、この件は元運営チームによる無断行為であり、スタッフは懲戒処分または解雇されたと述べたが、メディアはその対応を説得力に欠けると評した。この事案はより広範な規制措置の中で注目された。中国のライブコマース分野は2024年に40万2千件の消費者苦情を集め、前年比19.3％増加し、市場規制当局は2025年6月に「ライブコマース電子商取引監督管理措置」の草案を公表した。