페이위, 명품 가방 플래시 세일을 열었다가 결과를 조작해 낙찰자를 부인하다

2016년에 설립된 페이위(妃鱼)는 중국 최대의 중고 명품 라이브커머스 사업을 구축했으며, 2021년 N5캐피털, 레전드캐피털, 매트릭스파트너스차이나로부터 시리즈 B 투자로 약 3,000만 달러를 유치했다. 그 모델은 단순했다. 타오바오와 더우인에서 감정된 명품을 라이브로 방송하고, 구매자들이 실시간으로 경쟁하게 하는 것이었다.

2024년 1월 11일, 페이위의 항저우 지사는 7,999위안짜리 빨간 명품 핸드백을 위한 라이브 플래시 세일을 진행하며 구매자들이 결제 순서로 경쟁하도록 요구했다. 소비자 한 명이 낙찰받았다. 다음 날 페이위는 플랫폼 데이터를 조작해 그 구매자에게 주문이 처리되지 않았다고 알리고, 환불을 거듭 요구했다. 플랫폼이 조사했을 때, 해당 소비자가 유일한 유효 구매자임을 확인했다.

2025년 1월, 바오산구 시장감독관리국은 부정경쟁방지법상 허위 마케팅을 이유로 페이위에 20만 위안의 과징금을 부과했다. 상하이가 명품 라이브 판매의 사기 혐의를 공개적으로 처벌한 것은 이번이 처음으로, 가짜 플래시 세일, 유령 재고, 압박 수법이라는 이 분야의 회색 지대가 규제 당국의 목록에 올랐다는 신호였다.

페이위는 플랫폼 데이터를 조작해 유일한 낙찰 주문을 취소했고, 이후 상하이에서 명품 라이브 사기 단속의 첫 사례로 20만 위안의 과징금을 부과받았다.

플래시 세일은 조작된 것이었다. 페이위는 구매자가 이미 결제한 뒤 결과를 뒤집기 위해 페이지 정보를 조작했다.

회사는 문제를 일으킨 운영팀 직원 한 명의 탓으로 돌렸지만, 규제 당국은 회사에 책임을 물었다. 내부 위임은 법적 책임을 이전하지 않는다.

상하이 시장 규제 당국은 이 사건을 공개적인 기준점으로 삼았다. 명품 라이브 사기를 특정해 명명한 첫 단속 조치였다.

중고 명품 라이브커머스 분야는 신뢰 인프라 없이 빠르게 성장했다. 높은 가격, 검증하기 어려운 진위, 압박 수법이 이 분야를 규제 대상으로 만들었다.

자사의 플래시 세일 결과를 조작하는 라이브커머스 플랫폼에는 팔 플래시 세일이 없다. 긴박감이 상품이었고, 사기가 그 대가였다.

페이위의 브랜드 디렉터는 이 사건이 전 운영팀의 무단 행위였으며 해당 직원들은 징계를 받거나 해고됐다고 말했지만, 언론은 그 대응이 설득력이 없다고 평했다. 이 사건은 더 광범위한 규제 조치 속에서 부각됐다. 중국의 라이브커머스 분야는 2024년에 40만 2,000건의 소비자 불만을 기록해 전년 대비 19.3% 증가했으며, 시장 규제 당국은 2025년 6월 라이브커머스 전자상거래 감독 관리 방안 초안을 발표했다.