ステート・ストリートの「フィアレス・ガール」はカンヌで受賞——その後500万ドルの男女間賃金格差和解が広告の価値を損なった

国際女性デーの2017年3月7日、ステート・ストリート・グローバル・アドバイザーズとその代理店マッキャン・ニューヨークは、ウォール街の「チャージング・ブル」に向かい合う反抗的な少女のブロンズ像を設置した。これは、ジェンダー多様性に取り組む企業のみに投資するステート・ストリートの上場投資信託（ETF）「SHE」のライブ広告であり、ボウリング・グリーンの公有地に、当初は許可なく設置された。

広告業界はこの像に夢中になった。この像はカンヌライオンズを18個獲得し、マッキャンを2017年カンヌの年間最優秀代理店賞へと押し上げる一助となった。物理的な設置物がこれほど多くの業界の栄誉を獲得したキャンペーンはほとんどなかった。

その後、キャンペーン自身の矛盾が打撃を与えた。「チャージング・ブル」の彫刻家アルトゥーロ・ディ・モディカは、「フィアレス・ガール」を「広告のトリック」と呼び、「私の許可なくチャージング・ブルの背後にある芸術的メッセージを変えた広告キャンペーン」の一部だと述べた。「彼らがやったことは否定的だ」と語り、彼の弁護士たちは市長とマッキャンに書簡を送り、像の移設と補償を要求した。「フィアレス・ガール」は一連の一時許可のもとで存続し、2018年12月にニューヨーク証券取引所の方を向くよう移設された。

除幕から7か月後、スポンサーの実績がそのメッセージと衝突した。2017年10月、ステート・ストリートは、同様の役職の女性幹部、および一部の黒人幹部への賃金が不足していたという米国労働省の申し立てで、500万ドルを支払って和解した。フォーチュン誌は、この和解が「女性のエンパワーメントを非常に公に支持してきたステート・ストリートにとって特に気まずいものだ」と指摘した。同社は調査結果に異議を唱えた。金融界の女性を称えるこの像は、ブランドが宣伝する内容と実際の行動との間のギャップの証拠物件Aとなった。

500万ドルの男女間賃金格差和解は広告の価値を損ない、彫刻家の法的闘争は像の移設を余儀なくさせた。

このキャンペーンはスポンサー自身の行動について「私たちは女性を信じている」という道徳的主張を行ったため、和解が成立した瞬間にスポンサーの報酬実績が広告の一部となった。

ブランド化された像を、許可なく保有する土地で、別の芸術家の公共彫刻に結びつけたことは、メッセージが効果を発揮した途端に法的闘争を確実なものにした。

賞は技術を測るものであり、一貫性を測るものではない。18のライオンズは、7か月後の500万ドルの賃金和解からキャンペーンを守れなかった。

この像は声明として設置され、声明として擁護されたため、スポンサーに関するあらゆる事実がその声明に対する反証として読まれた。

説教するキャンペーンは監査される。自社の価値観を像に刻む前に、会社自身の記録が同じように展示されて耐えられるかを確認せよ。

「フィアレス・ガール」は2018年12月にニューヨーク証券取引所の方を向くよう移設され、今も写真撮影スポットとして残っている。そして、スポンサー自身の記録の下で崩壊した「フェムバタイジング（女性を利用した広告）」の教科書的な典型例となっている。SHEファンドは存続したが、スローガンの無垢さは失われた。