La Fearless Girl de State Street ganó Cannes, pero un acuerdo de 5 millones de dólares por discriminación salarial de género socavó el anuncio

El Día Internacional de la Mujer, el 7 de marzo de 2017, State Street Global Advisors y su agencia McCann New York instalaron una estatua de bronce de una niña desafiante frente al Charging Bull de Wall Street. Era un anuncio en vivo de SHE, el fondo cotizado de State Street que invierte solo en empresas comprometidas con la diversidad de género, colocado en terreno público en Bowling Green, inicialmente sin permiso.

El mundo de la publicidad se enamoró. La estatua ganó 18 Leones de Cannes y ayudó a llevar a McCann al premio de Agencia del Año de Cannes 2017. Pocas campañas habían convertido una instalación física en una cosecha semejante de honores del sector.

Luego, las propias contradicciones de la campaña dieron el golpe. Arturo Di Modica, el escultor del Charging Bull, calificó a Fearless Girl como «un truco publicitario», parte de «una campaña publicitaria que alteró el mensaje artístico detrás del Charging Bull sin su permiso». «Lo que hicieron es negativo», dijo, mientras sus abogados exigían que se trasladara la estatua y reclamaban una compensación, escribiendo al alcalde y a McCann. Fearless Girl sobrevivió gracias a una serie de permisos temporales hasta que fue trasladada para mirar hacia la Bolsa de Nueva York en diciembre de 2018.

Siete meses después de la inauguración, el historial del patrocinador chocó con su mensaje. En octubre de 2017, State Street pagó 5 millones de dólares para resolver las acusaciones del Departamento de Trabajo de EE. UU. de que había pagado menos a ejecutivas —y a algunas ejecutivas negras— en puestos similares. Fortune señaló que el acuerdo era «particularmente incómodo para State Street dado su apoyo tan público al empoderamiento de las mujeres». La empresa disputó las conclusiones. La estatua que celebraba a las mujeres en las finanzas se había convertido en la prueba A de la brecha entre lo que una marca anuncia y lo que hace.

El acuerdo de 5 millones de dólares por discriminación salarial de género socavó el anuncio, mientras que la batalla legal del escultor forzó el traslado de la estatua.

La campaña hacía una afirmación moral sobre el comportamiento del propio patrocinador —«creemos en las mujeres»—, así que el historial de compensación del patrocinador pasó a formar parte del anuncio en el momento en que se conoció el acuerdo.

Vincular una estatua de marca a la escultura pública de otro artista, en un terreno ocupado sin permiso, garantizaba una batalla legal en cuanto el mensaje funcionara.

Los premios miden la destreza, no la coherencia: 18 Leones no pudieron proteger la campaña de un acuerdo salarial de 5 millones de dólares siete meses después.

La estatua se instaló como una declaración y se defendió como tal, así que cada dato sobre el patrocinador se leía como evidencia contra la declaración.

Una campaña que da lecciones es auditada. Antes de poner tus valores en una estatua, comprueba si los propios registros de la empresa pueden resistir esa misma exhibición.

Fearless Girl fue trasladada para mirar hacia la Bolsa de Nueva York en diciembre de 2018 y sigue siendo una parada fotográfica, además del ejemplo de manual por excelencia del «femvertising» que se derrumba bajo el propio historial del patrocinador. El fondo SHE sobrevivió; la inocencia del eslogan, no.