DM9はAIで偽装した成果でカンヌのグランプリを獲得し、その後それを失い、さらに2つの賞も失った

自己申告のケーススタディを通じて作品を評価する業界には、この欠陥がある。提出者が判定から利益を得るのだ。DM9はカンヌにAI透明性ルールを追加させることになったが、問題はあらゆるピッチ資料や投資家向け報告の中で依然として続いている。

2025年のカンヌライオンズ・フェスティバルで、ブラジルの代理店DM9は、Consul家電（Whirlpoolブランド）のキャンペーン「Efficient Way to Pay」により、クリエイティブデータ部門のグランプリを獲得した。エントリー動画には、現実世界での効果を示すように見えるキャンペーン成果が映されていた。それはブラジルが獲得した107のライオンのハイライトであった。

内部告発者の通報をきっかけに、独立監査人とともに実施された調査により、エントリー動画がAI生成および改変されたコンテンツを用いて、実際には起きていない出来事や成果をシミュレートしていたことが判明した。DM9は、動画に「プロジェクトの実際の実行を忠実に反映していない2つのシーン」が含まれていたことを認めた。カンヌライオンズはグランプリおよび関連するすべての賞を取り消した。

精査はDM9の他の2つのキャンペーンにも広がった。OKA Biotechの「Plastic Blood」は、人体の血液中から見つかったマイクロプラスチックを日用品に変換すると主張していた。Urihi Yanomami Associationの「Gold = Death」は、先住民被害者の死亡証明書が押収された金塊に刻まれていたと主張していた。両キャンペーンは撤回され、そのすべての賞が無効とされた。

DM9は3つのキャンペーンの「真実性または正当性に関する重大な不整合」を認め、無条件の謝罪を発表した。係争中のプロジェクトを率いた共同社長兼チーフ・クリエイティブ・オフィサーのIcaro Doriaは辞任した。ブラジルのカンヌでの獲得数は107のライオンから96に減少した。カンヌライオンズは、AI透明性の必須開示を含む新たな誠実性対策を発表した。

偽装された動画証拠がグランプリを獲得したが、内部告発者が調査のきっかけを作り、それがグランプリを取り消し、他の2つのキャンペーンを無効とし、ブラジルに11のライオンを失わせた。

フェスティバルの審査プロセスは、現実世界での効果の証拠としてエントリー動画に依存していた。AI生成のシーンは、捏造された成果を文書化されたように見せることで、その信頼を悪用した

代理店のインセンティブ構造は受賞を報いた。キャンペーンは実際のクライアントの成果を記録するためではなく、審査員に印象づけるために設計されていた

「重大な不整合」を伴う3つの別々のキャンペーンは、問題が代理店のクリエイティブ・リーダーシップ内の文化的なものであり、単一の悪い判断ではなかったことを示唆している

調査を開始するには内部告発者の働きかけが必要だった。フェスティバル自身の審査プロセスは、グランプリを授与する前に改変を検出できなかった

賞への応募は事実の主張であり、創造的な演習ではない。成果を捏造することは、賞、クライアントの信頼、フェスティバルの信頼性、そして市場におけるあらゆる代理店の評判を危険にさらす。

このスキャンダルは、賞への応募におけるAI生成コンテンツと、フェスティバルの栄光のために成果を捏造する圧力について、広告業界全体でのより広範な反省を促した。DM9はAI倫理委員会を設立すると約束した。この事例は、実際のクライアントのために一度も実施されることなく、賞を獲得するためだけに作られたキャンペーンである「ゴースト広告」に関する以前のカンヌの論争と並べて言及されている。