A Fearless Girl da State Street venceu em Cannes — depois um acordo de US$ 5 milhões sobre disparidade salarial de gênero minou o anúncio

No Dia Internacional da Mulher, 7 de março de 2017, a State Street Global Advisors e sua agência McCann New York instalaram uma estátua de bronze de uma menina desafiadora diante do Charging Bull, o touro de Wall Street. Era um anúncio ao vivo do SHE, o fundo negociado em bolsa da State Street que investe apenas em empresas comprometidas com a diversidade de gênero — colocado em terreno público em Bowling Green, inicialmente sem licença.

O mundo da publicidade se apaixonou. A estátua ganhou 18 Leões de Cannes e ajudou a levar a McCann ao título de Agência do Ano de Cannes 2017. Poucas campanhas haviam convertido uma instalação física em uma colheita tão grande de prêmios do setor.

Então as próprias contradições da campanha deram o golpe. Arturo Di Modica, escultor do Charging Bull, chamou a Fearless Girl de "um truque publicitário" — parte de "uma campanha publicitária que alterou a mensagem artística por trás do Charging Bull sem a sua permissão". "O que eles fizeram é negativo", disse ele, enquanto seus advogados exigiam que a estátua fosse removida e pediam compensação, escrevendo ao prefeito e à McCann. A Fearless Girl sobreviveu graças a uma série de licenças temporárias até ser transferida para ficar de frente para a Bolsa de Valores de Nova York em dezembro de 2018.

Sete meses após a inauguração, o histórico do patrocinador colidiu com sua mensagem. Em outubro de 2017, a State Street pagou US$ 5 milhões para resolver alegações do Departamento do Trabalho dos EUA de que havia pagado salários menores a executivas — e a algumas executivas negras — em funções semelhantes. A Fortune observou que o acordo era "particularmente constrangedor para a State Street, dado seu apoio muito público ao empoderamento das mulheres". A empresa contestou as conclusões. A estátua que celebrava as mulheres nas finanças tornou-se a Prova A da distância entre o que uma marca anuncia e o que ela faz.

O acordo de US$ 5 milhões sobre disparidade salarial de gênero minou o anúncio, enquanto a batalha judicial do escultor forçou a realocação da estátua.

A campanha fez uma afirmação moral sobre o próprio comportamento do patrocinador — "acreditamos nas mulheres" —, de modo que o histórico de remuneração do patrocinador passou a fazer parte do anúncio no momento em que o acordo veio à tona.

Fixar uma estátua de marca à escultura pública de outro artista, em terreno ocupado sem licença, garantiu uma batalha judicial assim que a mensagem funcionou.

Prêmios medem técnica, não coerência: 18 Leões não puderam proteger a campanha de um acordo salarial de US$ 5 milhões sete meses depois.

A estátua foi instalada como uma declaração e defendida como tal, então cada fato sobre o patrocinador era lido como evidência contra a declaração.

Uma campanha que dá lições é auditada. Antes de colocar seus valores em uma estátua, verifique se os próprios registros da empresa resistem à mesma exibição.

A Fearless Girl foi transferida para ficar de frente para a Bolsa de Valores de Nova York em dezembro de 2018 e continua sendo um ponto de fotos — e o exemplo clássico de manual do "femvertising" desmoronando sob o próprio histórico do patrocinador. O fundo SHE sobreviveu; a inocência do slogan, não.