스테이트 스트리트의 '피어리스 걸'은 칸에서 수상했지만, 500만 달러의 성별 임금 차별 합의금이 그 광고의 발목을 잡았다

2017년 3월 7일 세계 여성의 날, 스테이트 스트리트 글로벌 어드바이저스와 그 대행사인 매캔 뉴욕은 월스트리트의 '차징 불'을 마주 보고 서 있는, 도전적인 어린 소녀의 청동 조각상을 설치했다. 이는 성평등에 전념하는 기업에만 투자하는 스테이트 스트리트의 상장지수펀드(ETF)인 SHE를 위한 현장 광고였다. 이 조각상은 처음에는 허가 없이 보울링 그린의 공공 부지에 세워졌다.

광고계는 열광했다. 이 조각상은 칸 라이언스 18개를 수상했고, 매캔이 2017년 칸 올해의 대행사 상을 받는 데 기여했다. 물리적 설치물을 이렇게 많은 업계 상으로 전환한 캠페인은 거의 없었다.

그러나 캠페인 자체의 모순이 타격을 가했다. '차징 불'의 조각가 아르투로 디 모디카는 '피어리스 걸'을 '광고의 속임수'라고 불렀다. 그는 그것이 '자신의 허락 없이 차징 불 뒤에 있는 예술적 메시지를 바꾼 광고 캠페인'의 일부라고 말했다. 그는 '그들이 한 일은 부정적'이라고 말했으며, 그의 변호인들은 시장과 매캔에 편지를 보내 조각상을 옮기고 보상을 요구했다. '피어리스 걸'은 일련의 임시 허가로 버티다가 2018년 12월 뉴욕 증권거래소를 마주 보도록 이전되었다.

공개된 지 7개월 후, 후원사의 기록이 그 메시지와 충돌했다. 2017년 10월 스테이트 스트리트는 미국 노동부가 제기한, 유사한 직책의 여성 임원과 일부 흑인 임원에게 임금을 적게 지급했다는 혐의를 해결하기 위해 500만 달러를 지급했다. 포춘은 이 합의가 '여성 권한 부여를 매우 공개적으로 지지해 온 스테이트 스트리트에게 특히 어색한 일'이라고 언급했다. 회사는 그 조사 결과에 이의를 제기했다. 금융계 여성을 기리는 조각상은 브랜드가 광고하는 것과 실제로 하는 것 사이의 격차를 보여주는 대표적 증거가 되었다.

500만 달러의 성별 임금 차별 합의금은 광고의 효과를 약화시켰고, 조각가의 법적 다툼은 조각상의 이전을 강제했다.

이 캠페인은 후원사 자신의 행동에 대한 도덕적 주장, 즉 '우리는 여성을 믿습니다'를 내세웠기 때문에, 합의금이 발표되는 순간 후원사의 보상 기록이 광고의 일부가 되었다.

다른 예술가의 공공 조각품에 브랜드 조각상을 붙이고, 허가 없이 점유한 부지에 설치한 것은 메시지가 효과를 발휘하는 순간 법적 다툼을 보장했다.

수상은 일관성이 아니라 기술을 평가한다. 18개의 라이언스는 7개월 후의 500만 달러 임금 합의로부터 캠페인을 보호할 수 없었다.

조각상은 하나의 선언으로 설치되었고 그렇게 옹호되었기 때문에, 후원사에 관한 모든 사실이 그 선언에 반하는 증거로 읽혔다.

훈계하는 캠페인은 감사를 받는다. 가치를 조각상에 새기기 전에, 회사 자체의 기록이 같은 전시를 견딜 수 있는지 확인하라.

'피어리스 걸'은 2018년 12월 뉴욕 증권거래소를 마주 보도록 이전되어 지금도 사진 촬영 명소로 남아 있으며, 후원사 자체의 기록 앞에 무너진 '펨버타이징(femvertising)'의 교과서적 사례로 남았다. SHE 펀드는 살아남았지만, 그 슬로건의 순수성은 그렇지 못했다.