Fearless Girl de State Street a remporté Cannes — puis un règlement de 5 M$ sur l'égalité salariale a sapé la campagne

Le jour international de la femme, le 7 mars 2017, State Street Global Advisors et son agence McCann New York ont installé une statue de bronze d'une petite fille provocante face au Charging Bull de Wall Street. C'était une publicité en direct pour SHE, le fonds négocié en bourse de State Street qui n'investit que dans des entreprises engagées en faveur de la diversité de genre — placée sur un terrain public à Bowling Green, initialement sans permis.

Le monde de la publicité a adoré. La statue a remporté 18 Lions de Cannes et a contribué à porter McCann au titre d'agence de l'année à Cannes 2017. Peu de campagnes avaient jamais transformé une installation physique en une telle moisson de distinctions professionnelles.

Puis les contradictions de la campagne elle-même ont frappé. Arturo Di Modica, le sculpteur du Charging Bull, a qualifié Fearless Girl d'« astuce publicitaire » — partie d'« une campagne publicitaire qui a altéré le message artistique derrière Charging Bull sans sa permission ». « Ce qu'ils ont fait, c'est négatif », a-t-il déclaré, tandis que ses avocats exigeaient le déplacement de la statue et réclamaient une compensation, en écrivant au maire et à McCann. Fearless Girl a survécu grâce à une série de permis temporaires jusqu'à son déplacement face à la Bourse de New York en décembre 2018.

Sept mois après l'inauguration, le bilan du sponsor est entré en collision avec son message. En octobre 2017, State Street a versé 5 millions de dollars pour régler des allégations du ministère américain du Travail selon lesquelles elle avait sous-payé des cadres femmes — et certains cadres noirs — occupant des fonctions similaires. Fortune a noté que le règlement était « particulièrement gênant pour State Street compte tenu de son soutien très public à l'autonomisation des femmes ». L'entreprise a contesté les conclusions. La statue célébrant les femmes dans la finance était devenue la pièce à conviction du fossé entre ce qu'une marque promeut et ce qu'elle fait.

Le règlement de 5 M$ sur l'égalité salariale a sapé la campagne, tandis que la bataille juridique du sculpteur a forcé le déplacement de la statue.

La campagne formulait une affirmation morale sur le comportement de son propre sponsor — « nous croyons aux femmes » — de sorte que le bilan de rémunération du sponsor est devenu partie intégrante de la publicité dès l'annonce du règlement.

L'installation d'une statue de marque sur la sculpture publique d'un autre artiste, sur un terrain occupé sans permis, garantissait une bataille juridique dès que le message fonctionnait.

Les prix mesurent le savoir-faire, pas la cohérence : 18 Lions ne pouvaient pas protéger la campagne d'un règlement salarial de 5 M$ sept mois plus tard.

La statue a été installée comme une déclaration et défendue comme telle, de sorte que chaque fait concernant le sponsor était lu comme une preuve contre cette déclaration.

Une campagne qui donne des leçons est auditée. Avant de mettre vos valeurs sur une statue, vérifiez si les propres dossiers de l'entreprise peuvent survivre à la même exposition.

Fearless Girl a été déplacée pour faire face à la Bourse de New York en décembre 2018 et reste un arrêt photo — et l'exemple classique du « femvertising » s'effondrant sous le propre bilan du sponsor. Le fonds SHE a survécu ; l'innocence du slogan, non.