道富環球的「無畏女孩」贏得坎城大獎——隨後一筆500萬美元的性別薪酬和解案削弱了這則廣告

在2017年3月7日國際婦女節當天，道富環球投資管理（State Street Global Advisors）及其代理商麥肯紐約（McCann New York）在鮑靈格林（Bowling Green）的公共土地上，安裝了一座青銅雕像，塑造一名桀驁不馴的小女孩，面向華爾街的「衝鋒公牛」（Charging Bull）。這是SHE的實體廣告——SHE是道富環球旗下只投資於承諾實現性別多元公司的交易所交易基金——雕像最初安裝在鮑靈格林的公共土地上時並未取得許可。

廣告界為之傾倒。這座雕像贏得了18座坎城獅獎，並協助麥肯拿下2017年坎城年度最佳代理商。很少有廣告活動能將一項實體裝置轉化為如此豐厚的業界榮譽。

接著，這場廣告活動自身的矛盾開始反噬。「衝鋒公牛」的雕塑家阿圖羅·迪·莫迪卡（Arturo Di Modica）稱「無畏女孩」是「一個廣告把戲」——是「一場在未經他許可的情況下，改變了『衝鋒公牛』背後藝術訊息的廣告活動」的一部分。「他們所做的事，是負面的，」他說，同時他的律師致函市長和麥肯，要求移動雕像並要求賠償。「無畏女孩」靠著一連串臨時許可證得以留存，直到2018年12月被移到面對紐約證券交易所的位置。

揭幕七個月後，贊助商自身的紀錄與其訊息發生了衝突。2017年10月，道富環球支付500萬美元，就美國勞工部指控其在相似職位上少付女性高管——以及一些黑人高管——薪酬一事達成和解。《財星》雜誌指出，這項和解「對道富環球來說尤其尷尬，因為它非常公開地支持女性賦權」。該公司對調查結果提出異議。這座頌揚金融界女性的雕像，成了品牌所宣傳的理念與其實際作為之間落差的頭號例證。

500萬美元的性別薪酬和解案削弱了這則廣告，而雕塑家的法律抗爭則迫使雕像搬遷。

這場廣告活動對贊助商自身的行為提出了道德主張——「我們相信女性」——因此，和解案一出現，贊助商的薪酬紀錄就成了這則廣告的一部分。

將一座品牌雕像附著於另一位藝術家的公共雕塑上，且所在土地並未取得許可，這就注定一旦訊息奏效，法律抗爭便不可避免。

獎項衡量的是工藝，而非一致性：18座獅獎無法讓這場廣告活動在七個月後免於500萬美元薪酬和解案的衝擊。

這座雕像被安裝時是一項聲明，被捍衛時也是一項聲明，因此關於贊助商的每一項事實，都被解讀為對該聲明的反證。

說教的廣告活動會受到審視。在把你的價值觀放上雕像之前，先確認公司自身的紀錄能否經得起同樣的展示。

「無畏女孩」於2018年12月被遷至面對紐約證券交易所的位置，至今仍是拍照景點——也是「女性賦權廣告」（femvertising）在贊助商自身紀錄下崩潰的標準教科書案例。SHE基金存續了下來；那句口號的純真則沒有。