State Streets Fearless Girl gewann in Cannes – dann untergrub ein Vergleich über 5 Mio. US-Dollar zur Geschlechterentlohnung die Anzeige

Am Internationalen Frauentag, dem 7. März 2017, installierten State Street Global Advisors und ihre Agentur McCann New York eine Bronzestatue eines trotzigen kleinen Mädchens, das dem Charging Bull der Wall Street gegenübersteht. Es handelte sich um eine Live-Anzeige für SHE, den börsengehandelten Fonds von State Street, der nur in Unternehmen investiert, die sich der Geschlechtervielfalt verpflichtet haben – aufgestellt auf öffentlichem Land in Bowling Green, zunächst ohne Genehmigung.

Die Werbewelt verliebte sich in die Statue. Sie gewann 18 Cannes Lions und verhalf McCann zum Titel Cannes 2017 Agency of the Year. Nur wenige Kampagnen hatten jemals eine physische Installation in eine derartige Ausbeute an Branchenauszeichnungen verwandelt.

Dann schlugen die Widersprüche der Kampagne selbst zu. Arturo Di Modica, der Bildhauer des Charging Bull, nannte Fearless Girl „einen Werbetrick“ – Teil „einer Werbekampagne, die die künstlerische Botschaft hinter dem Charging Bull ohne seine Erlaubnis verändert hat“. „Was sie getan haben, ist negativ“, sagte er, während seine Anwälte verlangten, die Statue zu versetzen, und Entschädigung forderten; sie schrieben an den Bürgermeister und an McCann. Fearless Girl überlebte dank einer Reihe befristeter Genehmigungen, bis sie im Dezember 2018 versetzt wurde, um der New York Stock Exchange gegenüberzustehen.

Sieben Monate nach der Enthüllung kollidierte die Bilanz des Sponsors mit seiner Botschaft. Im Oktober 2017 zahlte State Street 5 Mio. US-Dollar, um Vorwürfe des US-Arbeitsministeriums beizulegen, es habe weibliche Führungskräfte – und einige schwarze Führungskräfte – in vergleichbaren Positionen unterbezahlt. Fortune merkte an, der Vergleich sei „besonders peinlich für State Street angesichts seiner sehr öffentlichen Unterstützung der Stärkung von Frauen“. Das Unternehmen bestritt die Feststellungen. Die Statue, die Frauen im Finanzwesen feierte, war zu Beweisstück A für die Kluft zwischen dem geworden, was eine Marke bewirbt, und dem, was sie tut.

Der Vergleich über 5 Mio. US-Dollar zur Geschlechterentlohnung untergrub die Anzeige, während der Rechtsstreit des Bildhauers die Versetzung der Statue erzwang.

Die Kampagne erhob einen moralischen Anspruch über das eigene Verhalten des Sponsors – „wir glauben an Frauen“ –, sodass die Vergütungsbilanz des Sponsors in dem Moment Teil der Anzeige wurde, als der Vergleich bekannt wurde.

Eine gebrandete Statue an die öffentliche Skulptur eines anderen Künstlers zu hängen, auf Land, das ohne Genehmigung gehalten wurde, garantierte einen Rechtsstreit, sobald die Botschaft wirkte.

Auszeichnungen messen Handwerk, nicht Beständigkeit: 18 Lions konnten die Kampagne sieben Monate später nicht vor einem Vergleich über 5 Mio. US-Dollar zum Entgelt schützen.

Die Statue wurde als Statement aufgestellt und als solches verteidigt, sodass jede Tatsache über den Sponsor als Beweis gegen das Statement gelesen wurde.

Eine Kampagne, die belehrt, wird geprüft. Bevor Sie Ihre Werte auf eine Statue stellen, prüfen Sie, ob die eigenen Unterlagen des Unternehmens dieselbe Zurschaustellung überstehen.

Fearless Girl wurde im Dezember 2018 versetzt, um der New York Stock Exchange gegenüberzustehen, und ist weiterhin ein Fotostopp – und das Standardlehrbuchbeispiel dafür, wie „Femvertising“ unter der eigenen Bilanz des Sponsors zusammenbricht. Der SHE-Fonds überlebte; die Unschuld des Slogans nicht.